Kuidas luksuskaubamaja Harrods ehitas õitseva restoraniäri

Einestamine pole esimene asi, mis tarbijatele Harrodsi mõtlemisel pähe tuleb – hoolimata sellest, et selle jaemüügisaalid on rahvusvaheliselt kuulsad. Londonis Knightsbridge'is asuv kaubamaja on üks maailma populaarseimaid luksussihtkohti, kus on esindatud üle 3,000 kaubamärgi.

Isegi jaemüüja veebisait on 26-kohalise restorani ja baari pakkumise suhtes häbelik – üksikasjade leidmiseks peate selle allosas ringi otsima. Ometi on poes söömine ja joomine õitsenud sedavõrd, et eelmise aasta lõpus kaubeldi 44% kõrgemal kui Covidi-eelsel ajal ning tehingute väärtused olid samuti 47% kõrgemad kui 2019. aastal. Laiemalt läks Harrods kasumisse. uuesti viimasel majandusaastal, mille kohta andmed on saadaval.

Söögikohtade nimekirja uusim täiendus – kuhu kuuluvad sellised tunnustatud nimed nagu Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay ja Em Sherif – saabus 2022. aasta lõpus. Stuudio Frantzén tõi veel ühe Michelini tärniga pärjatud koka poodi, seekord Rootsist.

Björn Frantzéni à la carte restoran, mis on omapärase Aasia mõjutustega Põhjala köögist, on sõna otseses mõttes Harrodi söögikogemuste tipp, sest see asub kaubamaja maja ülaosas kahel korrusel ja lisaks väliterrassiga. Viimane väidetavalt on ainus katuseterrass Knightsbridge'is ja Mayfairis, kahes Londoni kõige ihaldusväärsemas piirkonnas. Lisaks sellele, et 150-kohaline Studio Frantzén on toidusõprade valik, on see avatud hilisõhtul ja seal on kaks baari, millest ühest avaneb suurepärane vaade.

Andmepõhine kasu

Mis on siis see, et poes on nii palju söögi- ja joogikohti? Mul oli võimalus kohtuda Harrodsi restoranide ja köökide direktori Ashley Saxtoniga, et teada saada, kuidas joogid ja joogid (F&B) muutuvad kiiresti tuluallikaks ja ettevõtte nurgakiviks.

"Meie uuringud on näidanud, et kui kliendid suhtlevad meie restoranidega, suhtlevad nad sagedamini ka poega. Nad veedavad hoones kaks korda kauem ja kulutavad kaks korda rohkem raha,” rääkis ta.

Ainuüksi see arusaam on andnud Saxtonile üsna palju vabadust oma impeeriumi painutada. Mõned elemendid, nagu The Harrods Tea Rooms, olid poes alati kohustuslikud, kuna see on osa Harrodsi kaubamärgi DNA-st, sarnaselt Fortnum & Masoni traditsioonilisele pärastlõunasele teele Piccadillys. Teised on olnud uute uuringute ja raske siirdamise tulemus.

Iga koht peab muutma Harrodsi ostjad einestajateks. Siis saab sellest vooruslik ring, kus on rohkem ostlemist ja rohkem kulutusi – ja tagasi einestamise juurde. Alguses tegelesid poe kõige viljakamad kulutajad söömisega kõige vähem, osaliselt seetõttu, et pood ei olnud süvenenud konkreetsete rühmade vajadustega. Nüüd kasutab 80% Harrods Rewardsi kaartide andmebaasis olevatest klientidest restorane, võrreldes Covidi-eelse 29%-ga.

„Oleme palju teadlikumad selle kohta, mida meie kliendisegmendid – näiteks erinevad vanuserühmad ja eri rahvused – otsivad, ning oleme oma pakkumise selle ümber ehitanud. See on suuresti käitumisest tingitud, ”ütles Saxton. Covidi-eelselt 8% konversioonimääralt (st einestada otsustanud ostjate protsent) on see tõusnud 20%ni.

Sihtkoha strateegia

Teine nipp on muuta restoranid omaette sihtkohaks ja Studio Frantzén on selle hea näide. See toimib kohalikele jõukatele tarbijatele sisenemispunktina, kust saab seejärel avastada poodi ja seda, mida Harrodsi kaubamärk tähistab. Umbes 74% kogu poes toimuvast toidu- ja joogikaubandusest tehakse enne kella 4, mis annab sööjatele piisavalt aega hiljem erinevate osakondadega tutvumiseks.

Tänu oma uuringutele näeb Harrods restoraniäri hoopis teises valguses. Kuna tegemist on vaid kohaga, kus end täiendada ja puhata enne ostlemist, on see nüüd seotud söögikohaga. "On oluline, et näeksime restorane poe tulevase edu vahendina," ütles Saxton.

Lisaks Harrodsi majas asuvale 26 restoranile on ka teisi, näiteks välismaal, kokku 45. Mõned neist asukohtadest, peamiselt teetoad, asuvad Shanghais, Kataris ja Bangkokis, nii kesklinna paikades kui ka lennujaamades.

Sellest on möödunud vaid kolm ja pool aastat, kui Harrods hakkas Saxtoni juhtimisel oma toidu- ja joogiäri tõeliselt juhtima. "Kui Covid saabus, oleksime võinud luugid maha lüüa või kasutada seda turule minemiseks ja oma kasvu- ja arenguplaanidest ning ettepaneku muutmisest rääkima," ütles ta.

Viimane variant oli õige, kuna pandeemia seisaku ajal tehti uusi ehitusi, mis jätsid jaemüüjale tugeva positsiooni, et ära kasutada kõiki Covidi järgseid muudatusi. „Praegu on kogemus olulisem kui toode, et suunata inimesi jaemüügikeskkonda ja eemale dot.com-ist. Teeme seda F&B kaudu,” ütles Saxton.

Toit haarab südameid ja meeli ka laiemas luksussfääris. Harrodsi sees on avatud Diori kohvik, mis toimib sisenemispunktina Diori moeuniversumisse, sarnaselt brändide aksessuaaride ja lõhnaainetega. Teine näide on Fendi kohvik Kataris Hamadi lennujaama uues luksuses.

Saxton kommenteeris: "Nende F&B juhitud kogemuste järele on suur nõudlus. Meil oli esimese nelja avamispäevaga Diori kohvikusse tehtud ligi 10,000 XNUMX broneeringut. Kui võtame Z-generatsiooni kliendi, siis nad ütlevad meile, et tahavad kulutada oma raha luksusele, moele ja söögile. See kombinatsioon on kuldne.