Kuidas kaotamine võib mõjutada tarbijate käitumist

2006. aasta James Bondi sarja Casino Royale taaskäivitamisel mängib Daniel Craigs kõrgete panustega pokkerimängu, mille laual on maailma saatus.

Kuna Craig päästab maailma pokkerimängu võitmisega, võiks arvata, et hasartmängud seisnevad ainult võitmises. Tegelikkuses on aga tegemist juuksekarva kaotusega. Videomäng Fortnite kaasab oma mängijaid samamoodi nagu kasiinod: suunates oma mängijad äärele peaaegu võitnud. See kõik on seotud kaotamisega.

Fortnite ei ole niivõrd tulistamismäng, kuivõrd kaotusmäng. 300+ miljonit Fortnite'i mängijat kogu maailmas naudivad kaotamise mängu. Ja mõnikord tuleb see nauding isegi oma partnerite kaotamise arvelt pärismaailmas. 2019. aastal teatas Ühendkuningriigi lahutusagentuur, et Fortnite on riigis 4,500 lahutuse põhjus – 5% kõigist lahutustest.

Niisiis, mis teeb Fortnite'i nii kleepuvaks? Selle väljaselgitamiseks peate esmalt sukelduma neuroteadusesse ja psühholoogiasse.

Võhiku ja mittemängija jaoks võib Fortnite tunduda rumal tavalise kolmanda isiku tulistamismänguna. Kuid mänguarendajatele on Fortnite mängude suurim oopus. See on mäng, mis muutus the,en mängu. Mõned võivad öelda, et see võiks kuuluda tehnoloogiaajaloo saalidesse iPhone'i leiutamise kõrvale.

Mängijad hakkavad kiirustama, kui nad hakkavad matši alustama või viimases võitluses võidu nimel, algavad ajus, kuid lähevad sellest palju kaugemale.

Kui mängijad teevad kõvasti tööd, et mängu võitmiseks kombineerida strateegiat, eesmärki ja meeskonnatööd, töötavad ka nende ajud kõvasti. Aju läbib pingelist psühholoogilist tööd lihtsalt üks Fortnite'i ring suure tulevase tasu saamise arvelt. Selle poole püüdledes saavad mängijad väikseid võite, nagu peidetud esemete leidmine või äkilise vastasseisu võitmine teise mängija vastu. Iga väikese võiduga premeeritakse aju väikese dopamiini spurdiga, hormooniga, mis on seotud oodatud naudinguga. Nagu laps jäätisepoes, paneb iga dopamiini lakkumine mängijaid rohkem tagasi tulema.

See juhtub, kui mängijad mängivad. Sama oluline on näha, mis juhtub siis, kui mängijad kaotavad. Pärast kaotust põhjendavad mängijad oma lüüasaamist ja ütlevad sageli endale, et pisimad vead takistasid neil võitmast: väike otsus minna paremale asemel vasakule või üks valesti tulistatud kuul. Kui selline mõte ajju istutada, muutuvad asjad kiiresti koledaks ja impulsiivseks. Kogu selle vaimse jujitsu tulemuseks on see, et mängijad tahavad mängida teist matši, lootes ikka ja jälle teistsugusele tulemusele. Iga kord, kui väike viga tühistada, viis nende arvates eelmise kaotuseni. Mängige, kaotage, ratsionaliseerige ja mängige uuesti.

Siin on ilmne küsimus, miks. Psühholoogid selgitavad, miks seda nimetatakse peaaegu-miss-efektiks. See efekt on mängus siis, kui meil on väljamõeldud kontroll – kaotame mängu ühe vahelejäänud löögi tõttu, kukume eksamil ühe vale vastuse tõttu läbi või arvame, et me ei saa seda tööd millegi pärast, mida oleme intervjuul öelnud.

Hasartmängupsühholoogias selgitab peaaegu möödalaskmise efekt, miks mängurid, kellel oli peaaegu võidukas keerutus, käsi või loteriipilet, kulutavad mängimiseks raha. Samuti kirjeldab see mängude puhul, miks mängijad ei pea Fortnite'is võitma, et oma võitude tipphetki tunda. Selle asemel seisneb strateegia selles, et tuua mängijad võidutundele lähedale, sest kui sa peaaegu võidate, tunnete sama suminat ja jätkate rohkem voorude mängimist.

Lisaks peaaegu-missile on mängus naudingu neuroteadus. Tasutundena määratletud naudingu tugevus võimendub, kui hüved on juhuslikud. Fortnite'i mängimine on nagu mänguautomaadi kangi tõmbamine; pole vahet, mida saate, sest saate meeldivaid juhuslikke preemiaid väikestest võitudest igatahes.

Paljud uuringud on näidanud, kui võimsad juhuslikud hüved on võib olla igasuguse käitumise juhtimises. Võtame näiteks klassikalise tuviuuringu. Teadlased asetasid tuvid samasse keskkonda ja võimaldasid neil vabalt kahe kangi vahel nokitseda: esimene andis toitu igal vajutamisel ja teine ​​andis toitu juhuslikult, 50–70% ajast.

Loomulikult võib eeldada, et tuvid nokivad esimest kangi, kuna see jagas toitu pidevalt. Ja kellele ei meeldiks piiramatud söögikorrad, eks? Tulemused näitasid teisiti. Tuvid eelistasid piiramatule hulgale toidukordadele juhuslikke toite, kulutades peaaegu kaks korda rohkem aega teisele kangile valides. Juhuslikud auhinnad võidavad.

Inimesed on väga sarnased uuringus osalenud tuvidega, keda tõmbavad juhuslikud hüved ja üllatused rohkem, kui arvate. Neuroteaduses nimetavad käitumispsühholoogid juhuslikke hüvesid muutuva intervalliga ajakava. Fortnite kasutab juhuslikku tasustamismehhanismi sadade miljonite mängijate kaasamiseks ja jätkab inimpsühholoogia ärakasutamise hüvede lõikamist. Fortnite'i tulud olid pandeemiaeelselt vapustavad 1.8 miljardit dollarit, säilitades oma tiitli eelmise aasta kõige rohkem teeniva mänguna.

Kuigi Fortnite on hasartmängutööstuses juhuslike hüvede osas esirinnas, on juhtumeid, kus e-kaubanduse ja lennundussektori ettevõtted kasutavad seda tarbijate käitumise mõjutamiseks.

Üks osa inimeseks olemisest, eriti praegusel ajal, on edasise ennustamine. Seda mitte ainult suurte eluotsuste puhul, nagu maja ostmine või pere kasvatamine, vaid ka igapäevaste otsuste puhul, nagu kus ja mida süüa. Näiteks kui lähete uude restorani või proovite uut sööki, on teie inimloomuses ennustada, kui hea või halb toit võib olla.

Oletame, et olete stereotüüpne lihasööja. Teie partner veenis teid proovima veganrestorani. Võid oodata vegantoidu puhul keskpärasust, kuid see lööb su sokid jalast. Kogete juhuslikku tasu. Neuroteaduses nimetatakse seda üllatuse ja rahulolu vahetut kombinatsiooni positiivseks ennustusveaks. See on positiivne, sest sa eksid heas mõttes. Kui asjad lähevad üle ootuste, lülitub teie aju dopamiini tootmisrežiimi, muutes teid restoranist lahkudes oodatust õnnelikumaks.

Kui teie kogemus oleks olnud vastupidine, liiguksite suurema tõenäosusega edasi ja otsiksite järgmist head toitu. Ühesõnaga, te jahtite pidevalt dopamiini, kuid te ei tea, et dopamiin on roog, mida kõige paremini serveeritakse juhuslikkuse kõrval.

Sellised ettevõtted nagu Zappos intuiteerisid ja kasutasid juhuslikke hüvesid varakult. Enne kui Amazon 850. aastal ettevõtte 2009 miljoni dollari eest ostis, tegutsesid nad aeglase kohaletoimetamisega seotud e-kaubanduse algusaastatel. Parimal juhul kulus kohaletoimetamiseks 4–5 tööpäeva, kuid Zappos uuendas iga tellimust, et jõuda kohale kahe päeva jooksul ilma klientidele rääkimine (või tasu võtmine). Miks? Juhuslike preemiate jõud. Kui kliendid saavad tellimuse kätte nädala asemel päevaga, tervitab neid mitte ainult uus kingapaar, vaid ka üllatustunne.

Sama kehtib ka lennufirmade ja lennugraafikute kohta. Kujutage ette, et teie lend peaks saabuma kell 10, kuid kapten teatab, et lend saabub hoopis kell 30. Järsku on kõigil hea meel vara tagasi tulla. Lähemal vaatlusel ilmneb suurepärane disain. Teadlased on avastanud, et lennuajad on viimase kahekümne aasta jooksul pikenenud 10%, samas kui tegelik lennukestus pole muutunud. Riskimaandamise kaudu kuuluvad idioom lennufirmadele "alapakkumine ja ülepakkumine” ja anda dopamiini tabamus positiivse ennustusvea kaudu.

Kaotamise psühholoogia või õigemini peaaegu võitmine ja juhuslikud hüved on tugevad käitumise tõukejõud. Need neuroturunduse taktikad on turundajate jaoks väärtuslikud, et luua köitvaid tarbijakogemusi seni, kuni neid kasutatakse eetiliselt. Neuroturundus on nagu hasartmäng; palun mängige vastutustundlikult.