Kuidas Adobe kasutab andmeid paremate lugude jutustamiseks

Teie jutuvestmise teravdamiseks ja brändi silmapaistvamaks muutmiseks tutvustame Forbes Connectionsi eriväljaannet, kus intervjueerime tippturundajaid.

Alustame Adobe'iga, kaubamärgiga, mis teab, kuidas rääkida suurepäraseid lugusid. Kuna töökoht pandeemia ajal muutus, püüdis Adobe aidata ettevõtete juhtidel ja infotehnoloogiajuhtidel selles uues keskkonnas kohaneda ja kasvu jätkata – ning nad kasutasid loo jutustamiseks andmeid.

Adobe ja Forbes Insights viisid läbi uuringu, milles osales enam kui 500 Põhja-Ameerika ja Euroopa digitaal- ja tehnoloogiajuhti. Uuringu eesmärk oli koolitada äriotsuste tegijaid, kuidas oma töökohta ja töövooge sujuvalt paremaks muuta.

Tulemused avaldati aruandes ja neid tutvustati nii Forbesi CIO tippkohtumisel kui ka Adobe pidulikul tippkohtumisel. Kõige mõjuvamate hulgas: 86% juhtidest ütles, et töövootarkvara on hajutatud või hübriidtööjõu haldamisel väga oluline. 

Küsitluse andmed andsid teavet ka järgmise mitmeplatvormilise kampaania kohta ja aitasid Adobel oma kaubamärki ebakindlal turul turgutada. Kuidas? Forbes Connectionsi eriväljaandes intervjueerisime Adobe'i digitaalse meedia ettevõtte turundusdirektori Marc Blakeneyga, kuidas Adobe kasutab andmeid paremate lugude jutustamiseks.

"Kui proovite rääkida mõnevõrra häirivat turgu, asjakohast turgu juhtivat lugu, peate seda rääkima viisil, mis on kaitstav," ütleb Blakeney. "Andmed muudavad selle kaitstavaks."

Kui soovite oma kaubamärki ebakindluse eest kaitsta, vaadake allpool tema nelja näpunäidet.

Näpunäide nr 1: muutke oma turunduslikku lähenemisviisi "seest väljast" "väljast sissepoole"

Esiteks peate arendama asjakohasust – ja see tähendab väljas käimist.

Blakeney sõnul tähendab "väljastpoolt sissepoole" lähenemine jagamist, mida eakaaslased räägivad teie osturühmaga, andes neile samal ajal ülevaate, miks see teave neile asjakohane on. Ja parim viis teada saada, mida eakaaslased räägivad? Küsi neilt. Seejärel saate neid andmeid kasutada oma sihtrühma vajaduste ja huvide väljatoomiseks ning sõnumite kohandamiseks selle osturühma jaoks.

„Kampaania väljatöötamisel on oluline veenduda, et see on teie sihtrühma jaoks asjakohane ja et see kõneleks nendega neile sobivas keeles,“ selgitab Blakeney. "Saage teada, millest nad hoolivad, sest kui saate aru, kus nende pea on, saate arendada turundussisu, mis on "väljas sees" ja "seest väljas"."

See strateegia erineb traditsioonilisest "seest välja" lähenemisviisist, kui teie sõnumid keskenduvad sellele, mida müüte. Selle asemel kutsub see teie publikut sisse. "Inimesed on palju vähem huvitatud kuulda uusimast asjast, mida proovite müüa, näiteks uuest väljalasest või uuest vidinast," ütleb Blakeney. "Nad on huvitatud sellest, kuidas saate neid aidata."

Nõuanne nr 2: küsitlege oma osturühma oma loo kaare põhjal 

Nõuanne nr 2: küsitlege oma osturühma oma loo kaare põhjal 

Küsitlus on üks parimaid viise, kuidas koguda teadmisi otse oma kogukonnast ja luua oma vaatajaskonnale köitev lugu. Aga kust alustada? Blakeney sõnul on see loo kaarega.

"Sa pead seadma end oma sihtrühma kingadesse," selgitab Blakeney. "See on teie lähtepunkt ja see võib aidata teil läbi mõelda, milline peaks olema sõnum ja millise loo kaare poole soovite kedagi suunata." 

"Nende arusaamade põhjal saate oma teed tagasi uurida, millist tüüpi küsimused loo edasi viivad." Alustamiseks soovitab Blakeney järgmisi samme. 

1. Koguge ja vaadake andmeid, mis teil juba on muudest turundusalgatustest 
2. Looge oma hüpotees selle põhjal, kuhu teie arvates loo kaar läheb ja kuidas saate oma ostugruppi aidata
3. Kasutage oma hüpoteesi küsimuste väljatöötamiseks, mida soovite oma publikule esitada
4. Alustage rohkemate küsimustega ja seejärel viige need kõige tähenduslikumateni
5. Esitage oma küsimused testitavale publikule, et saaksite oma hüpoteesi testida 
6. Vajadusel kohandage, täpsustage ja muutke küsitluse küsimusi 

"Kui olete oma kodutöö eelnevalt teinud, ei tohiks te oma hüpoteesist liiga kaugel olla," ütleb Blakeney. "See, mida te järgmisena teete, on küsimuste peenhäälestus, et vastuseid paremini loo kaare järgi kohandada, kohandades samal ajal narratiivi selle loo kaare ümber."

Näpunäide nr 3: ühendage oma punktid ja andmed õige kolmanda osapoole partneriga

Adobe, kes teeb Forbesiga mõttejuhtimise sisu ja uuringute koostööd, valmistub 2022. aastal süvenema.

"Kui prooviksime punkte ise ühendada, ühendaksime need tõenäoliselt veidi teisiti kui Forbesiga," ütleb Blakeney. "Õige partneri olemasolu sisu arendamisel aitab tõesti punkte ühendada, sest neil on turul toimuvast juba pulss."

Kui olete oma küsimused lõpetanud ja oma tulemused saanud, saate lõpuks… numbrid. Sealt edasi saab kolmandast osapoolest partner aidata teil andmetest loo välja tuua ja turusuundumustega kontekstualiseerida. 

"Kui teete seda ise ja see on puhtalt enesepõhine uuring või aruanne, ei ole sellel sama väärtust kui kolmanda osapoole puhul, mis on teie sihtrühma jaoks asjakohane," selgitab Blakeney, "kui seda juhite. sisemiselt saate lõpuks sõnumi "seest väljas" vs. "väljast sees". 

"Lisaks, kui see on kolmanda osapoole paberil, nagu Forbes, tuleb kinnitada, et see ei räägi ainult Adobe, vaid see, mida turg ütleb."

Näpunäide nr 4: kutsuge oma vaatajaskond ja andmed vestlusesse   

Tähenduslike andmete olemasolust ei piisa. Tõeliselt mõjuva kampaania saamiseks peavad teie andmed looma sisuka vestluse.

„Oleme saanud igasuguseid ABM-i, sisu sündikatsiooni, e-posti toetamise kampaaniaid ning me näeme nende pakkumiste kaudu palju suuremat seotust ja konversioonimäära võrreldes muu sisuga, mis meil on,” alustab Blakeney. "Aga see, mida ma tundsin ja olen näinud, et see meie jaoks tõesti hästi töötab, on narratiivi esiletoomine ümarlauaüritustel."

„Ümarlaua üritused on väga lahedad, sest näeme kaaslaste vahel dialoogi selle üle, kus nad näevad, et asjad lähevad, võimaldades meil ka edaspidi õigete küsimuste esitamist. Ja kui lisate vestlusele müüjana, võite jätta otsustajatele tunde, nagu oleks nad uute arusaamadega heast arutelust eemale jäänud, ja see muudab nad hilisemast vestlusest palju rohkem huvitatud.

Läbimõeldult kureeritud sündmused, mis on seotud andmetega, annavad juhtidel võimaluse osaleda sisukas peer-to-peer dialoogis, et mõista, mis töötab ja mis mitte. "Soovite olla nende juhtidega laua taga ja andmepõhised uuringud, mis on teie otsustava publiku jaoks asjakohased, annab teile koha selle laua taga."

Viis kiiret nõuannet 

Kokkuvõte? Andmed räägivad parima loo. Ja kui vajate oma ideede rääkimiseks rohkem ideid, on siin mõned täiendavad näpunäited Marc Blakeneylt: 

• Võtke omaks paindlikkus ja kuulake oma publikut (ärge hoidke end seotud eelnevalt väljamõeldud lookaare või sõnumitega).
• Hankige vastuseid, kvalifitseeritud müügivihjeid ja looge konveier, kasutades piiratud sisu, et teaksite, kellele te turundate.
• Kasutage oma sõnumite võimendamiseks ja rohkemate vastuste hankimiseks segu enda omanduses olevatest ja tasulistest meediakanalitest.
• Hüpoteesi ja küsimuste ületamiseks tehke koostööd kellegagi, kelle sisu on hea, ning seejärel tooge oma arusaamad ja tulemused tagasi oma sisemistele sidusrühmadele, et näidata neile, kuhu see liigub.
• Mõelge algusest peale, kuidas saate oma vaatajaskonnalt teadmisi (nt küsitluse küsimusi virtuaalsel üritusel või ümarlauaarutelus).

Milliseid teemasid soovite, et me nendes eriväljaannetes käsitleksime? Saada meile oma ideedja me võime teid tulevases eriväljaandes esile tõsta!