H&M Case näitab, kuidas Greenwashing rikub kaubamärgilubadusi

Hiljutises kiirmoe jaemüüja H&M-i kohta avaldatud avalduses väidetakse, et rohepesu õõnestab ettevõtte keskkonnaalast lubadust.

H&M kasutas tulemuskaardi süsteemi, et teavitada kliente iga toote keskkonnasõbralikkusest, kuid koostas aruande kvarts väidab, et enam kui pooled tulemuskaartidest kujutasid tooteid keskkonnasõbralikumatena, kui need tegelikult olid. Aruandes leiti ka juhtumeid, kus H&Mi tulemuskaardid andsid väidetavalt teavet toote jätkusuutlikkuse kohta, mis oli tõele täiesti vastupidine.

H&M eemaldas tulemuskaardid pärast seda kvartss aruanne. Tulemuskaardid koostas Sustainable Apparel Coalition (SAC) Higgi materjali jätkusuutlikkuse indeksi (MSI) põhjal. Kaubandusgrupp on Norra tarbijaameti kaebuse tõttu peatanud tarbijatele suunatud läbipaistvuse tulemuskaartide kasutamise ja hindab ümber nende metoodikat. (See ei ole peatanud Higg MSI täielikku kasutamist.)

Valvekoerte rühm leidis, et tulemuskaardid kasutavad ainult tekstiililiikide keskkonnamõju keskmisi väärtusi, mitte ei anna konkreetse valmis rõivaeseme valmistamise ja müügi täielikku keskkonnamõju. Lihtsalt stiil teatatud.

H&Mi rikkumised võivad siiski ulatuda sellest kaugemale, kuna osa tooteteavet kuvatakse kvarts andmete segamine – 30 protsenti rohkem vett kasutavate toodete reklaamimine 30 protsenti vähem vett kasutavate toodetena, mis on vastuolus tulemuskaardi SAC versiooniga.

Paljude ekspertide jaoks RetailWire BrainTrust eelmisel nädalal veebiarutelus, näis H&Mi probleem olevat osa pikaajalisest murettekitavast trendist.

"Jaemüüjad on rohepesu teinud juba aastaid," kirjutas Paula Rosenblum, RSR Researchi kaasasutaja. "Vähemalt kümme aastat, võib-olla rohkem. Sageli varjavad nad säästualgatusi "roheliste algatustega". Vastus on lihtne. Saa tõeliseks."

Ja BrainTrust ei näinud, et jaemüüjad, kes võltsiksid numbreid keskkonnaalastes küsimustes, saaksid lihtsalt lahti.

"Kuigi keskkonnaprobleemide puhtaks pesemise finantskalkulatsioon võib tunduda vastuvõetav, on see tõeline oht selliste ettevõtete, nagu H&M, pikaajalisele edule, kes on suunatud nooremale tarbijale," kirjutas ta. Mark Ryski, HeadCount Corporationi tegevjuht. "Usun, et H&M on oma varasemate rohepesutööde tõttu juba saanud kaubamärgikahjustusi."

"Brändi jaoks pole midagi hullemat kui kaubamärgi lubaduse murdmine," kirjutas Lucille DeHart, MKT Marketing Services/Columbus Consulting direktor. "Tänapäeval ei piisa rohelisest olemisest, tarbijad on arukad ja nõuavad läbipaistvust."

Kiirmoetööstus on hakanud oma mudelis muudatusi tegema vastuseks klientide tajutavale tärkavale keskendumisele keskkonna- ja jätkusuutlikkusega seotud probleemidele. BrainTrusti liikmetel oli nõuandeid, kuidas seda kõige paremini teha ning vältida rohepesu ja sellega kaasnevaid kahjusid.

"Kuna jaemüüjad püüavad ESG tavadest kinni pidada, ei puutu nad kokku mitte ainult mõõtmistäpsusega, vaid ka kasumi kompromissiga," kirjutas pr DeHart. „Parim esimene samm iga tootja/jaemüüja jaoks on luua keerukam otsast lõpuni tarneahel. Tugev planeerimis-, müügi- ja jaotussüsteem tagab paremini, et valmistatakse õige kogus tooteid ja jõuavad õigetesse kohtadesse õigete tarbijateni. Toodake varem vähem jäätmeid."

"Ettevõtted peaksid käsitlema jätkusuutlikkuse aruandlust samamoodi nagu oma finantsaruandlust," kirjutas David Spear, Teradata vanempartner, tööstusnõustamine, jaemüük, CPG ja külalislahkusTDC
. "Need andmed peaksid olema väga terviklikud ja läbima iga kolmanda osapoole raamatupidamisettevõtte auditi. Viimasel ajal on rohkem ettevõtteid, kes on hakanud integreerima oma ESG-aruandlust oma iga-aastastesse finantsaruannetesse. Loodan seda lähiajal palju rohkem näha. H&M-il soovitaks oma maja korda teha või tarbijate vastukaja registris ja sotsiaalmeedias.

"Tööstus ei saa tugineda kaubandusühendustele kui jätkusuutlikkuse või keskkonnamõju hindamise vahekohtunikele," kirjutas Nikki Baird, Aptose strateegia asepresident. "Tohutu huvide konflikt minu arvates. Kui kaubamärgid soovivad tulevikus sellist uurimist rohkem vältida, peavad nad suhtlema otse organisatsioonidega, mis keskenduvad ainult keskkonnamõjude vähendamisele ning toodete jätkusuutlikkuse ja taaskasutamise suurendamisele.

Arengud mujal kiirmoemaailmas on seadnud kahtluse alla, mil määral kliendid tõeliselt hoolivad nende jaemüüjate keskkonnahoidlikkusest. Kõige tähelepanuväärsem on Hiina kiirmoerakenduse Shein esilekerkimine USA-s enim otsitud ja enim allalaaditud rõivarakendusena. 800 miljardi dollari suurune ettevõte on olnud edukas vaatamata keskkonnakaitsjate ja isegi selliste konkurentide vihale. ThredUP.

Kuid Sheini populaarsus klientide seas oli BrainTrusti liikme jaoks vaieldav küsimus Ken Morris, Cambridge Retail Advisorsi juhtivpartner.

“Ostjatel on täielik õigus endale valetada; kiirmoe jaemüüjatel ei tohiks olla õigust kõigile teistele valetada,” kirjutas hr Morris. "Kui ettevõtted valetavad, kaotavad nad lõpuks austuse, lojaalsuse ja äri."

Ja üks BrainTrusti liige juhtis tähelepanu sellele, et kui tegemist on keskkonnaalase pühendumuse demonstreerimisega, on tõestuseks puding – mitte pressiteade.

"Öelda, et olete "roheline", on natuke nagu öelda, et olete "lahe" bränd," kirjutas Lee Peterson, WD Partnersi mõttejuhtimise, turunduse EVP. "Ära ütle seda, lihtsalt tee seda. Meie oleme nende kahe omaduse kohtunikud, aitäh.