By Seth Matlins Forbes CMO Networki tegevdirektor
NOlenemata sellest, kuidas te turundusmõju mõõdate, olenemata metoodikas aja jooksul tehtud muudatustest, olenemata järsutest muutustest turundusmaastikul endas, on juhtivad turundajad „kaasatud“ sellesse The Forbes CMO kuulsuste halli esimesse klassi. on olnud Forbesi maailma mõjukaimate turukorraldusorganisatsioonide nimekirja alustala alates selle käivitamisest 2012. aastal.
Peame seda tõendiks positiivseks nende püsivast mõjust kaubamärkidele ja ettevõtetele, mida nad aitavad juhtida, tööstusele, turundusringkondadele ning inimeste hoiakutele ja käitumisele üle kogu maailma. Individuaalselt ja kollektiivselt on nad meile näidanud, milline näeb välja tõeline (turundus)juhtimine ja mõju – silmitsi kujuteldamatute ja ettenägematute muutustega.
Arvestades nende mõju ja aja jooksul saavutatud saavutuste ulatust ja ulatust, mõtlesime nende vaatenurga muutustele, mida need juhtivad turundajad on viimase kümnendi jooksul näinud (ja ajendanud) ning muutustele, mida nad ootavad oma mõju rakendamisel jätkuvalt silmitsi seisma. olid jagamist väärt.
Kuigi meil ei õnnestunud kõigi ametisse kutsutavatega ühendust saada, küsisime neilt, kuidas nad arvasid, et turunduse ja turunduse mõju on viimase kümnendi jooksul arenenud ning milline ja/või kes edasi liikudes mõjutab peaturundajat. teenistuses? Jagasime nende jagatud vaatenurgad kolme gruppi.
- Kuidas on turunduse/turunduse mõju viimase kümnendi jooksul muutunud?
- Mis jääb muutuvatest muutustest hoolimata konstantseks?
- Mis võib edasi liikudes muutuda?
Mõned vastused on selguse huvides muudetud. Need on esitatud tähestikulises järjekorras:
Matlins: Kuidas on turunduse/turunduse mõju viimase kümnendi jooksul muutunud?
Leslie Berland:
Ühine korraldus ja inimeste juht, Twitter
Mulle meeldib turunduse viimase paari aasta jooksul arenemise juures see, et seal on autentsuse ja eneseteadlikkuse, aususe ja otsekohesuse tase, mis on muutunud kriitiliseks ja fundamentaalseks.
Julia Goldin:
Lego toote- ja turundusjuht
Viimase kümnendi jooksul on juhtunud palju. See on see, mis on maailmas, kus me töötame, nii uskumatu. Muudatusteks inspireerib turunduse mõju pidev areng – aga ka viis, kuidas see inimesi maagia ja mõjukate lugude kaudu erutab. Väärtuse loomine eesmärgi kaudu on vaieldamatult üks määravamaid mõjutusi, mis on pannud aluse sellele, kuidas me oma kaubamärke turundame.
Kristin Lemkau:
Tegevjuht, JP Morgan Wealth Management (endine CMO, JPMorgan Chase)
Turundus on alati olnud ettevõtte kasvatamine, punkt. Ettevõte, mis ei saa kasvada, on äri, mis lõpuks sureb. Ja see, kuidas ettevõte kasvab, on viimase kümnendi jooksul ilmselt drastilisemalt muutunud kui viimase 50 aasta jooksul.
Ann Lewnes:
Ühine korraldusjuht ja EVP, ettevõtte strateegia ja arendus, Adobe
Viimase kümnendi jooksul, mida pandeemia on kiirendanud, oleme näinud, kuidas maailm on muutunud digitaalsest maailmast ainult digitaalseks. Selles enneolematus keskkonnas on turundus mänginud kõigi ettevõtete jaoks veelgi olulisemat rolli – alates üksikettevõtjatest kuni Fortune 500 ettevõteteni. Kümmekond aastat tagasi naersid inimesed pisut Adobe'i üle, et nii suure osa meie turunduseelarvest digistati. Meil ei ole alati õigus, kuid me olime selles.
Antonio Lucio:
5S Diversity asutaja (endine CMO Visa, HP, PepsiCo Int ja Facebook)
Turundussektor on viimase kümnendi jooksul läbi teinud suure muutuse. Kui traditsiooniliselt töötati enamik turundajaid välja CPG-tööstuses, kus praktika loodi ja kus roll on selgelt määratletud, siis tänapäeval töötab enamik turundajaid suures mitte-CPG-maailmas, kus ootused praktikale ja arusaamine rollist, mida see mängib juhtimisel. kasv on palju vähem määratletud ja mõistetav.
Turundusfunktsioonid, mis on CPG maailmas CMO alla enamasti integreeritud, on jaotatud erinevate distsipliinide vahel ning tulemusturundust, tooteturundust, bränditurundust ja kommunikatsioone vaadeldakse eraldi valdkondadena, millel on isoleeritud KPI-d, mitte aga integreeritud kaasamisvõimalused kogu kaasamisteekonna jooksul. kasvu käivitamisel.
Michelle Peluso:
Kliendidirektor, CVS Health, CVS Pharmacy kaaspresident (endine IBM & Citi turukorraldusjuht)
Turundajate kõige olulisem roll on olla tarbija hääleks ja kasvumootoriks. Kuigi see missioon on selge, on vahendid viimase kümnendi jooksul tohutult muutunud – uued kanalid, andmeteadus, tehisintellekt, uued tehnoloogiad, uued omistamismetoodikad ja palju muud – nagu ka nõutavad tööviisid, mis on kutsunud meid olema tõeliselt vastastikused. distsiplinaarne ja vilgas kõiges, mida teeme.
Marc Pritchard:
Procter & Gamble'i brändijuht
Turunduse mõju on aastate jooksul arenenud, et teenindada teadlikumalt laiemat hulka sidusrühmi – sealhulgas tarbijaid, jaemüüjaid, töötajaid, aktsionäre ja ühiskonda. Arvestades paljusid häireid, millega paratamatult silmitsi seisame, on edasi liikudes üha olulisem keskenduda turundustööstuse peamisele põhjusele – olla kasvujõuks.
Diego Scotti:
CMO, Verizon
Turundusel ja reklaamil on alati olnud võim mõjutada kliente, ühiskonda ja kultuuri. Viimase kümnendi jooksul arvan, et oleme näinud rohkem turundajaid, kes on kasutanud seda vastutust, et luua oma sidusrühmadega mõttekal viisil usaldust. Tööstusena oleme muutunud palju sihikindlamaks lugude, mida me räägime, meie lugusid kujundavate häälte mitmekesisuse ja selle suhtes, kuidas me näitame end nende kogukondade jaoks, keda teenime. Selle vastutuse omaksvõtmine on üks tähendusrikkamaid arenguid, mida oleme näinud, ja see hoog peab jätkuma.
Marisa Thalberg:
EVP, brändi- ja turundusjuht, Lowe's (endine turukorraldusjuht Taco Bell)
Usun, et turundus on alati olnud kasvu eest vastutav, kuid loomulikult arenevad viisid, kuidas seda saavutada. Mitmes tööstusharus töötamise kogemusest rääkides võin kinnitada, et see, kuidas roll oma mõju avaldab, on tõepoolest erinev.
Deborah Wahl:
Globaalne ühine korraldus, GM (endine CMO, Cadillac)
Klientidel on nüüd erinevad ootused kaubamärkidele, millelt nad ostavad. Nad tahavad teada, et ettevõtted jagavad oma väärtusi ja sotsiaalseid muresid ning kohtlevad töötajaid hästi. Inimesed ootavad, et ettevõtted tegutseksid küsimustes, mis olid traditsiooniliselt poliitikute pädevuses.
Lorraine Twohill:
Globaalne turukorraldus, Google
Turundusmõju on kindlasti viimase kümnendi jooksul arenenud. Tänapäeval turundajad ei korralda ainult kampaaniaid, vaid me testime ja anname oma inseneridele, tootetiimidele ja müügimeeskondadele tagasisidet, et aidata luua paremaid tooteid ja teenuseid enne, kui need maailmale jõuavad.
Matlins: Mis jääb muutumatuks muutumatuks vaatamata?
Olivier Francois:
Ülemaailmne CMO, Stellantis, Fiati ülemaailmne president
Me mõjutame seda, kuidas inimesed tunnevad – mitte ainult kaubamärkide suhtes; vaid nende endi, maailma ja ühiskonna kohta, milles me kõik elame. Seda tüüpi mõjutamine vajab andmete kogumiseks (mõistuse jaoks). Ja lugusid (südamest), mida jagada. Ja kui see kõige haruldasem maagia on kombineeritud, tuletatakse meile meelde, et MEELED JA SÜDAMED koos moodustavad TURUNDUSE.
Lemkau: CMO roll on minu jaoks alati kliendi teenistuses… kinnisideeks, milline on tema kogemus, kuidas tarbijakäitumine muutub, kuidas neid tõhusalt omandada ja millised konkurendid või uued tulijad teevad asju paremini kui sina.
Lewnes: Turundus juhib lojaalsust, kogukonda ja kasvu; klientidega ühenduse loomine, kaasamine, harimine ja äritehingute tegemine. Turundus on alati olnud klientide eesliinil.
Pritchard: Mõistes sügavalt meie teenindatavate inimeste vajadusi, kes on meie kaubamärkide tarbijad, ning tagades, et pakume parimat jõudlust ja väärtust. Kui teeme seda hästi, juhime majanduskasvu, mis võib tuua palju head – majanduslikku kasu, suurendades turge ja võimaldades majanduslikku kaasatust. Ja kui oleme püsiv jõud majanduskasvu edendamiseks, annab see meile võimaluse teha ühiskonnale ja planeedile veelgi rohkem head.
Raja Rajamannar:
Mastercardi turundus- ja kommunikatsioonijuht
Peaturundaja mõju on jätkuvalt tarbija teenistuses! Neil on võime teha tõelisi ja mõjusaid muutusi, mis parandavad inimeste elu. On ülioluline, et juhtivad turundajad kuulaksid ja toetaksid tarbijate soove ja vajadusi – neil on kohustus oma klientide häält kajastada ja oma brändiväärtusi ellu viia.
Scotti: Peaturundaja mõju peaks olema kliendi teenistuses. Ilma nendeta pole kaubamärki olemas.
Thalberg: Põhimõtteliselt peab peaturundaja teenima tarbijat – ja olema C-komplekti hääl – ning vastutama tegevjuhi/ülese äritegevuse ees.
Twohill: Kuigi oleme väga uhked selle üle, et meie mõju ja jutuvestmine aitavad kaasa ettevõtte kasvule ja tugevdavad Google'i väärtusi, oleme lõppkokkuvõttes oma kasutajate eestvõitlejad. Töötame alati selle nimel, et mõista nende vajadusi ja seada nad oma otsuste tegemisel esiplaanile. Samuti oleme pühendunud sellele, et nad oleksid meie töös autentselt ja täpselt esindatud ning et me esitaksime jätkuvalt väljakutseid endale ja teistele, et seda õigesti teha.
Wahl: Sidusrühmade kapitalismi argument võib soovitada teenindada kõiki, kuid me usume, et klientide hea tundmine on parim viis teada saada, keda veel peate teenindama. Niisiis, see on siin tagasi põhitõdede juurde. Ärge laske end suuremast kontrollist segada; keskenduge oma klientidele ja siis saate teada, millega peate veel tegelema.
Matlins: Mis võib edasi liikudes muutuda?
Berland: Kultuur ja vestlus liiguvad nii kiiresti, piirid ettevõtete sees ja väljaspool toimuva vahel on muutumas nähtamatuks ning see on uskumatu võimalus ja vastutus kõigile selles valdkonnas tegutsejatele. Ärge vaadake ainult väljapoole, vaadake alati sissepoole. Haavatavus ja inimlikkus (saab) võtmeks.
Francois: Ma arvan, et turundajate asemel oleme kuraatorid. Jutuvestjad, kes loovad narratiivi stseenide kaupa. Arhitektid, kes ehitavad Brandsi telliskivi haaval mördiga, mis pakub huvi ja loob sidemeid.
Goldin: Põhimõttelised muutused, mida maailm on viimasel kümnendil kogenud, on tõstnud tarbijate ootusi, et kaubamärgid pakuksid tõelist ja mõjuvat väärtust lisaks kvaliteetsetele toodetele ja teenustele. See on tähendanud, et tarbijad ja eriti nooremad põlvkonnad valivad ettevõtteid ja kaubamärke nende eesmärgi ja väärtuste, mitte ainult kasulikkuse alusel. Ja turunduse roll on tagada, et eesmärgipõhine mõtlemine oleks brändi- ja tootearenduse keskmes; mitte midagi, mis silohoidlas istub.
Lemkau: Turundajad peavad juhtima ()muutusi selle osas, kuidas nende ettevõtted saavad kasvada või nad ei tee oma tööd.
Haug: Peame looma kaubamärke mitte ainult selle põhjal, et suudame lahendada kategooriaga seotud probleeme, vaid ka kultuuri sees.
Rajamannar: Tööstusena saame püüda luua kaasavamat ühiskonda, millest saavad kasu kõik. Mõtestatud tegevus räägib alati rohkem kui hästi kavandatud turunduskampaania. Ärge jätke kedagi maha."
Wahl: (Jätkub) üha suurem kontroll kaubamärkide ja brändi väärtuste üle palju laiemast sihtrühmast (nt ESG investorid, poliitikakujundajad, kaasaegsed kodanikud) kui kunagi varem. Sidusrühmade kapitalismi maailmas ulatub ettevõtte roll palju kaugemale aktsionäride kohustustest, hõlmates kõiki sidusrühmi.
See annab turundajatele suurema mõju kogu sidusrühmade maastikul ja samavõrra pole panused selle valesti eksimises kunagi olnud suuremad. Brändid peavad olema pidevalt teadlikud paljude sidusrühmade arvamustest, et vältida töötajate aktivismi, mis paljud tuntud ettevõtted hätta pani... vastutus on nüüd nii visiooni ja väärtuste kui ka toodete müümisel.
WJagatu põhjal on selge, et maailma kõige sagedamini tunnustatud mõjukad turundajad tunnistavad omakorda, et kuigi nad on olnud ja seisavad silmitsi muutuste vooludega, jääb muutumatuks see, et kasutajate mõistmine ja teenindamine majanduskasvu edendamisel on endiselt oluline isegi siis, kui ja "kuidas-teha" areneb edasi. Ehkki võib põhjendatult väita, et see pole uudis, kuna muutus toob sageli kaasa rohkem muutusi ja fookuse refleksiivse nihke, võiksime oletada, et võib-olla on see just see mõte.
Sama selge ja loodetavasti annab põhjust optimismiks ajal, mil sotsiaal-majanduslikud näitajad pakuvad globaalselt vähe, on see, et need peaturundajad näevad selgelt oma rolli ja mõju, mis teenib rohkem kui lühiajalise müügi hädavajalikkust, vaid pigem pikaajalist vajadust. sidusrühmade ökosüsteemi ja kogu maailma huvides. Ja et nad ei pea "eesmärgi" aktiveerimist ja väljendamist - sageli üle ja valesti kasutatud sõna - mitte aknakujunduseks, vaid majandusmootoriks.
Lõpuks, definitsiooni järgi on mis tahes kuulsuste halli sisseastumine juurdunud tagasivaatamises, juba tehtu ja saavutatu ning panustatud asjades. Kuid me peame vähemalt The Forbes CMO kuulsuste saali algusaastaid rohkem elavaks muuseumiks, sest kutsutud jätkavad tegevust, panustamist, saavutamist ja, jah, mõjutamist.
Seda silmas pidades anname viimase sõna ametisse kutsutud Michelle Pelusole:
"Siin on vaja omada oma tulevikku ning omada uudishimu, teravust ja armu selle kujundamiseks."
Allikas: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/