"Ma arvan, et kui olete Tesla vanem juht, siis palvetate ja loodate, et Elon muudab fookust või lahkub sellest Twitteri asjast. "
LEelmisel aastal tegi Elon Musk Saturday Night Live'is nalju. Nüüd on ta nende tagumik. Viimasel nädalal on ta olnud teleekraanil peaaegu igal erialal hilisõhtune etendus USA-s Hiljuti pühapäeva õhtul pühendas John Oliver an terve segment tema siseelundite eemaldamiseks.
"Elon Musk, mees, kes vastab küsimusele: mis siis, kui Willy Wonka saaks apartheidist kasu?"
Musk on aastaid tegutsenud ilma tagajärgedeta, olles näiliselt kaitstud avaliku kriitika eest, mida on avaldanud suur hulk kohmetud fännipoisse. Ta eiras SEC-i, OSHA-t ja riiklikku töösuhete nõukogu ning vestles California seadusandjatega, ilma Tesla juhatust või isegi suuri investoreid segamata. Ta nimetas kangelast pedofiiliks ja nimetas selle aasta alguses istuvat presidenti "niiske sokinukk”, mille maine kahjustamine on mõlemal juhul väike. Kuid tundub, et tema kaootiline juhtimine kultuurilise proovikivi, milleks on Twitter, piirab lõpuks miljardäri hagiograafiat. Ja ajastus ei saa olla hullem, sest Tesla, USA domineeriv EV-bränd ja Muski "võrratu uuendaja" krooni ehe, hakkab kaotama turuosa uutele konkurentidele ja vana kooli autotootjatele, sealhulgas Fordile, General Motorsile ja Hyundaile. ja Kia.
Tarbijad on Teslat juba pikka aega seostanud keskkonnamissiooniga, mille Musk 2006. aasta augustis kirjeldas: viia autotööstus planeeti soojendavatelt fossiilkütustelt üle elektrienergiale. Ja kuigi ta on alati olnud häiriv ettevõtja – kalduvus ise tekitatud juriidiliste peavalude vastu –, on Tesla kaasasutaja ja tippaktsionär viimasel ajal tegutsenud viisil, mis muudab „elavhõbeda geeniuse” diplomaatiliseks eufemismiks ebakompetentsuse ja mõttetuse kohta. Eelkõige on ta pooldanud erakondlikke poliitilisi eelistusi ja pälvinud kriitikat Twitteris toimunud segaduse pärast, sealhulgas massiliste töökohtade kärpimise, lubavama suhtumise eest sütitavasse või valeinfosse ja platvormile tagasi pöördumise tervitamise eest vastuolulisi tegelasi, kes olid äärmuslike, rassistlike või kahjulike postituste tõttu keelatud. Arvestades tema erilist seost Teslaga kui autotootja ainsa hääle ja näoga viimastel aastatel, tekitab see probleemi.
"Ma arvan, et kui olete Tesla vanemjuht, siis te palvetate ja loodate, et Elon muudab fookust või lahkub sellest Twitteri asjast," ütles Mario Natarelli, brändiuurija MBLM juhtivpartner. "Võite tuua Kanye näite, kuidas miski võib väga kiiresti laguneda."
Morning Consulti uuringu kohaselt on erosioon juba käimas. Alates Muski poolt 27. oktoobril Twitteri ostmisest on Tesla üldine soodumus USA täiskasvanute seas langenud 6.2 punkti võrra. 17. novembri uuringu järgi. Morning Consult ütles, et EV-brändi muutus on dramaatilisem küsitletud ameeriklaste seas, kes end demokraatidena nimetavad, langedes viimase kuuga 20 punkti, samas kui vabariiklaste seas tõusis 3.9 punkti.
"Mingil hetkel, ja me oleme sellest ilmselt juba möödas, kahjustab Muski käitumine Tesla kui autotootja tulevikuväljavaateid."
Morning Consulti andmetel on Musk tuntuim USA tegevjuht, jäädes alla ainult Meta Mark Zuckerbergile. Hinnanguliselt 44% USA täiskasvanutest suhtub Muskisse positiivselt, samas kui 50% suhtub temasse ebasoodsalt või ei oma arvamust. Tema isiklik eelistus aga langeb, langedes "+22 protsendipunktilt 2021. aasta veebruaris +16 punktile 2021. aasta novembris +9 punktile eelmisel kuul," ütles uuringufirma oma hiljutises aruandes "Mida tarbijad tegevjuhtidelt ootavad".
"See langustendents kinnitab, et Muski vastuoluline avalik isiksus ei sobi kõigile," ütles uuringufirma.
Muski ja Tesla kaubamärgiga seotud tarbijate arvamuste muutuste täielik mõju avaldub kuid, kuid Austinis asuv autotootja näeb juba USA osakaalu elektrisõidukite müügis langust. S&P Global Mobility kogutud andmete kohaselt oli 2022. aasta esimese üheksa kuu jooksul Tesla osa elektrisõidukite turul muljetavaldavad 65%. Kuid see on väiksem kui 79. aasta 2020% osakaal. Elektrisõidukite konkurentsi tihenedes koos Tesla autode seiskumise ja odavamate mudelite müügist keeldumisega langeb see tõenäoliselt juba 20. aastaks alla 2025%.
"Arvestades, et tarbijate valikuvõimalused ja tarbijate huvi elektrisõidukite vastu kasvavad, on Tesla võime säilitada domineeriv turuosa edaspidi väljakutse," ütles S&P oma aruandes.
Kuigi Tesla müük USA-s ei langeks prognooside kohaselt, ettevõtte elektrisõidukite puudumine, mille hind on alla 50,000 XNUMX dollari on loonud kasvuvõimaluse konkurentidele, kes seda teevad, sealhulgas Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford ja General Motors. Luksuslikus osas on konkurents ka suurem kui kunagi varem, kuna Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi ja BMW laiendavad oma elektrisõidukite pakkumist. Ja kuigi Tesla tootevalik on tööstusstandardite järgi tolmune – selle uusim mudel tuli välja umbes kolm aastat tagasi –, on rivaalidel värsketest toodetest lisakasu.
Uus luksuslik konkurents võib Tesla jaoks osutuda eriti karmiks, sest autotööstuse konsultandi The asutaja ja presidendi Eric Noble'i sõnul on kõrgetasemeliste tarbijate suhtumine sellesse juba muutumas, hoolimata võimalikust mõjust Teslale, mida avaldab Muski avalik käitumine kaubamärgile. CARLAB.
„Praegu on elektriautoks (Porsche) Taycan või Mercedese EQS. 100%,“ ütleb Noble, tuues näiteks oma ettevõtte arutelu tarbijatega. "Rikaste seas pole Teslas ühtki kätt."
Uus Mercedes-Benz EQS sedaan võib olla Tesla vananeva Model S jaoks karm luksuslik rivaal.
Getty Images Mercedes-Benzile
Ja see on tõeline probleem Tesla jaoks, kes vaieldamatult kasutas seda vahemälu, et saada mängu muutvate EV-de ülemaailmseks standardiks.
"Kui tegite tarbijauuringuid, siis kui teil olid Tesla omanikud, võiksite oodata fännipoisse," ütles ta. "Täna on see mündiviskamine. Teil võib olla Tesla omanikke ja pooled neist on fännid. Pooled pesevad oma käsi Muskiga isiklikult, kuigi nad valisid ikkagi sõiduki. Mingil hetkel ja ilmselt oleme sellest juba möödas, kahjustab Muski käitumine Tesla kui autotootja tulevikuväljavaateid.
Kui Tesla aktsia on juba löögi saanud, mis langes sel aastal enam kui 50%, ei ole laiemad brändiuuringud veel kajastanud Muski käitumise mõju sellele, kuidas Teslasse kultuuriliselt suhtutakse. Eelmisel kuul paigutas Interbrandi iga-aastane parimate kaubamärkide aruanne Tesla ülemaailmsete kaubamärkide seas 12. kohale – autotootjate seas vaid Toyota ja Mercedes-Benzi järel – 2022. aasta maiks kogutud andmete põhjal. Mis tahes muutused tarbijate suhtumises Tesla kaubamärgi suhtes selguvad alles järgmisel. aastal, ütles Andrew Miller, Interbrandi kasvujuht.
«Tesla müügisalong on tõesti vananenud ja selle kvaliteedirekord väga laiguline. Viimane asi, mida see vajab, on huulikuks üha ebapopulaarsemaks muutuv pätt.
„Kas Muski käitumine Twitteris ja selle ümbruses võib Tesla kaubamärgile negatiivset mõju avaldada? Absoluutselt võiks. Me ei tea, et see on veel juhtunud,” ütles ta. Tesla „on tootepõhine bränd; selle toote ümber valitseb põnevuse kultus. Ja see on selle (kaas)asutajaga väga otseselt seotud.
Teslal läheb MBLM-i "Brändi intiimsuse" uuringus veelgi paremini, olles tugevuselt teine kaubamärk hinnangus, mis kasutab tehisintellektil põhinevat tarkvara tarbijate emotsioonide ja sentimentide jälgimiseks. Kuid nagu Interbrand, tehti see otsus enne Muski Twitteri rünnakut.
"Ma ei jõua ära oodata, kuni järgmise täieliku uuringu läbi viime, sest ma kujutan ette, et tulemused on sellised, et Tesla kaubamärki on selle (kaas)asutaja jõudlus lahjendanud või mõjutanud," ütles MBLM-i Natarelli. "Kahtlemata teeb see haiget."
Tesla kaubamärgi lubadus on olnud "olete tipptasemel, olete lahe. Sa oled midagi erilist, kui sõidad Teslaga,” ütleb William Klepper, Columbia ülikooli ärikooli juhtimise dotsent. "Kui te nüüd Teslaga sõidate, on see muutumas:" Las ma vaatan, kas ma saan aru. Kas teil oli valikuid ja valisite selle? Kas olete viimasel ajal nende tegevjuhti kuulanud?
"Te kahjustate oma kaubamärki selle tõttu, mida sellega seostate, ja pole kahtlust, et Tesla kaubamärki seostatakse Muskiga," ütles Klepper.
Tesla, mis ainuüksi autotootjate seas ei avalda USA müüginumbreid, on valmis 1. aastal lõpuks ületama 2022 miljoni ühiku piiri aastaste ülemaailmsete tarnete osas, mis eelmisel aastal jäi saavutamata. Tesla tarned kogu maailmas klientidele olid septembri lõpu seisuga 908,573 341,000. Neist umbes 20 XNUMX osteti tõenäoliselt USA-st, tuginedes S&P hinnangule Tesla USA turuosa kohta. Musk on seadnud eesmärgiks müüa kümnendi lõpuks aastas XNUMX miljonit elektriautot, mis oleks kaks korda suurem kui globaalsete gigantide Toyota ja Volkswageni aastane maht.
Uued tooted on autotööstuse kasvu peamine tõukejõud ja Tesla praegune neljast sõidukist koosnev valik pole kaugeltki turu värskeim. Selle enimmüüdud tooted ja uusim lisand, Model Y crossover, on olnud turul alates 2020. aasta jaanuarist, samas kui sedaan Model 3 saabus 2017. aasta lõpus. Mõlemad näevad väljalaskmisest saadik üsna ühesugused välja. Tesla lipulaev Model S tuli turule 2012. aastal ja kuigi see on viimase kümnendi jooksul arenenud, näeb see ka endiselt välja nagu algul. Nii ka kallis Model X linnamaastur, mille hind algab 121,000 2016 dollarist ja mis tuli välja XNUMX. aastal.
Kuigi ettevõte kavatseb alustada Tesla Semise tarnimist autopargi klientidele sel kuul, on selle järgmine suur lisand Cybertruck, Muski pikapi versioon, mis peaks valmima 2023. aastal. Aruanded väidavad, et Teslal on sõiduki jaoks rohkem kui 1.5 miljonit potentsiaalset tellimust, ehkki kas need pöörduvad ei ole teada.
Peale Muski käitumise ja kuvandi on Teslal veel tööd, et parandada oma mainet kvaliteedi osas. Bränd on JD Poweri viimaste edetabeli lõpus Esialgne kvaliteediuuring226 probleemi 100 sõiduki kohta, mis on 26% halvem kui valdkonna keskmine. Teslal läks viimases Consumer Reportsis mõnevõrra paremini sõiduki töökindluse uuring, mis on 19 kaubamärgi seas 24. kohal, võrreldes aastataguse 23. kohaga.
Lähitulevikus võib ettevõtte jaoks potentsiaalselt problemaatilisem probleem olla riikliku maanteede liiklusohutuse administratsiooni tegevus, mis on uurinud mitut surmaga lõppenud õnnetust, mis on seotud ettevõtte osaliselt automatiseeritud juhtimistarkvaraga Autopilot. Kuigi Musk on kujutanud Teslat autonoomse sõidu liidrina, ei liigitata tema sõidukeid sellisteks osariikides, sealhulgas Californias. Lisaks ei ole Tesla tippkonkurendid selles tehnoloogias, nagu Alphabeti Waymo ja General Motorsi toetatud Cruise, olnud seotud ühegi reisija hukkumisega.
"Siin on lihtne viis seda praegu vaadata. Tesla müügisalong on tõesti vananenud ja selle kvaliteedirekord on väga laiguline,” ütleb CARLAB’s Noble. "Viimane asi, mida ta vajab, on huulikuks üha ebapopulaarsem pätt."
ROHKEM KONKURSIDEST
Allikas: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/