Füüsilise ja digitaalse kogemuse ühendamine toob restorani kasumit

Tehnoloogia aitab restoranidel konkureerida teiste restoranidega ja meelitada ligi rohkem kliente keerulises majanduskeskkonnas. Tehnoloogia võib aidata ka restoranidel teenida rohkem raha, vähendades kulusid, parandades külaliste kogemust ja suurendades tõhusust. Lisaks paljud Frantsiisiandjad otsivad uuenduslikke viise konkurentidega sammu pidamiseks ja frantsiisivõtjate elu lihtsamaks muutmiseks, kes ei saa alati iseseisvalt tehnoloogiasse investeerida.

Tehnoloogiasse investeerivad frantsiisiandjad otsivad võimalusi külaliste kogemuste parandamiseks, pakkudes paremat teenindust, kiiremat kohaletoimetamist ja täpseid tellimusi. Näiteks panustavad paljud ketid praegu iseteeninduskioskitele, et kiirete vabaaja restoranidega sammu pidada. Eesmärk on pakkuda külalistele lihtsat viisi toitude ja jookide tellimiseks, ilma et nad peaksid järjekorras ootama või inimestega suhtlema – ja tundub, et see trend on kiiresti levimas: hiljuti nägime, et McDonalds tutvustas oma rakenduse kaudu mobiilitellimist; Pizza Hut käivitas oma automatiseeritud kioski nimega P'zone; Taco Bell võttis kasutusele mobiilse tellimissüsteemi nimega Tappit ja Starbucks võttis oma rakenduse kaudu kasutusele mobiilse tellimise ja maksmise.

Meie tänases artiklis intervjueerime Andrew Robbinsit Paytronixist. Andrew Robbins on Paytronix Systems, Inc. tegevjuht. Tootevisionäär ja meeskonnajuht on viimased 20 aastat ettevõttes veetnud erinevates juhtrollides ja muutes restorani kliendikogemust. Ametlikult koolitatud insener Andrew suhtub disaini ja innovatsiooni kui äriedu vahendisse.

Andrew on lõpetanud Princetoni ülikooli bakalaureusekraadiga mehaanika- ja kosmosetehnika inseneriteadustes ning saanud magistrikraadi mehaanikainseneri alal MIT-st ja magistrikraadi ärinduses Harvardi ülikoolist.

Käsitleme mitmesuguseid makrosid jaekaubanduse ja restorani tulevikku viivad teemad, ja hotellindustööstused, sealhulgas kummitusköögid, konkurentsivõimeline maastik ja muutused restoranides ja C-poodides ning füüsiliste ja digitaalsete kogemuste ühendamine ning selle kasumi suurendamine.

Gary Occhiogrosso: Kas saate mulle rohkem rääkida Paytronixi kohta ja sellest, mida te restoranide ja esmatarbekaupluste kaubamärkide heaks teete?

Andrew Robbins: Istume mugavuse, tasu ja lojaalsuse ristumiskohas. Teeme koostööd enam kui 1,800 restorani ja esmatarbekaupluse kaubamärgiga 34,000 XNUMX asukohas, et aidata neil oma digitaalset kliendikogemust uuendada, pakkudes neile turundusteenuste komplekti, mis aitab neil oma külalistega suhelda. Täpsemalt loome isikupärastatud kasutuskogemusi, luues lojaalsusprogramme ja mobiilseid tellimisplatvorme, mis suurendavad külastuste arvu ja kulutusi ning seda kõike toetavad nutikad andmed ja tehisintellektil põhinev ülevaade.

Occhiogrosso: Kuidas hakkavad esmatarbekauplused restoranidega konkureerima?

Robbins: Esmatarbekaupade kauplused on üha enam keskendunud oma toitlustusteenuste pakkumise laiendamisele ja täiustamisele, mis pandeemia ajal järsult suurenes. Möödas on kahtlaste hotdogide aeg rullides, sest c-poed pakuvad nüüd oma klientidele mahe-, vegan-, gluteenivaba ja kohaliku päritoluga toiduvalikuid. Üks meie klientidest näeb end isegi restoranina, mille ees on gaasipumbad!

Lisaks sellele täiustavad paljud esmatarbekauplused oma digitaalseid strateegiaid, kusjuures kõige olulisemad nihked toimuvad nende veebipõhises tellimises ja tee ääres järeletulemises või läbisõidus. Alates pandeemiast oleme näinud, et iga viies c-pood lisab oma tegevusele teeäärse pikapi ja peaaegu veerand klientidest ütleb, et on seda funktsiooni viimase kuue kuu jooksul kasutanud. Riiklik lähikaupluste liit ennustab veelgi täiendavaid digitaalseid täiustusi:

• 38% c-poe operaatoritest ütleb, et nad laiendavad oma rakendusepõhist tellimist ja makseid
• 32% laiendab poest järeletulemiseks mobiilset tellimist
• 14% pakub poest järeletulemiseks pumba juures rohkem tellimisvõimalusi

Kuna üha enam tarbijaid ootab seda tüüpi vahetut digitaalset tellimiskogemust oma elu igas aspektis, on nii esmatarbekaubamajad kui ka restoranid selle ootuste muutusega kohanenud.

Occhiogrosso: Kuidas klientide lojaalsus tänapäeval välja näeb?

Robbins: Klientide lojaalsus tähendab, et külalistel on kaubamärgiga suurepärane suhe; nad tunnevad end sellega seotuna ja näevad sellest kuulmises väärtust. Ja külaline premeerib kaubamärki oma äritegevusega. Liiga sageli aetakse lojaalsus segamini allahindlustega, kuid esimesest kupongist oleme jõudnud kaugele – pelgalt allahindlusprotsendi pakkumisest ei piisa klientidega pikaajalise suhte loomiseks. Pandeemia oli klientide lojaalsuse jaoks pöördeline hetk ja sellest sai kiiresti restorani- ja mugavustööstuse kaubamärkide jaoks kriitiline ellujäämisvahend. Tegelikult näitavad meie andmed, et kümnendik lojaalsusliikmetest kulutab kümme korda rohkem kui keskmine klient ja moodustab seega umbes 40% brändide kuludest. Püsikülalised on brändi parimad külalised, käed alla.

Occhiogrosso: Varem juhtus "kliendikogemus" restoranis ja c-poes. Mida see fraas tänapäeval tähendab ja mis läheb selle kogemuse loomisesse?

Robbins: Kliendikogemuse määrab külaline. Ja pärast kahte aastat pandeemiat elamist ja suurepäraste digitaalsete liideste kogemust selliste kaubamärkidega nagu Amazon, on nad omaks võtnud kombineeritud, mitme kanaliga isikliku ja digitaalse kogemuse. Külalisega ühenduse loomise vajadus on sama oluline, kui nad uksest sisse astuvad, kui ka teie mobiilirakendusse sisse logides või teie veebisaidile sisenedes. Restorani jaoks tähendab see õige tehnilise infrastruktuuri olemasolu ja asjakohaste tutvustuste saatmist tõhusa segmenteerimise, kliendiprofiilide loomise ja õige järelsõnumi teadmist, mida pärast tehingut saata – seda kõike iga kliendi jaoks individuaalselt. Selle õige tasakaalu saavutamine on oluline iga kaubamärgi jaoks. Tõesti tekib küsimus, kui kaugele saate pakkumist venitada? Eesmärk on ootus pluss, mis tähendab teie külalise algtaseme ootust ja kogemuse ühe või mitme elemendi parandamist, olgu selleks tellimuse täpsus, tarneaeg või isikupärastatud soovitused. Peaksime tõesti hakkama mõtlema kliendikogemuse kontseptsioonile kui kohandatud kogemusele – ja tehisintellekt on võtmeks sellisel tasemel teenuse loomisel, mida külalised täna ootavad.

Occhiogrosso: Paljud kaubamärgid, mis olid enne pandeemiat tehnoloogiale vastupidavad, on tehnoloogia täielikult omaks võtnud. Kuidas on tehnoloogia nende tegevust ümber kujundanud?

Robbins: Suurim valdkond, kus tehnoloogia restoraniäri kujundab, on kogemus koos külalisega. Juba enne pandeemiat oli üheks suurimaks tõukejõuks kolmandate osapoolte turgude (nt DoorDash ja GrubHub) sisenemine. Paljud eeldasid, et need rakendused juhatavad sisse ettevõtte uue ajastu – restoranid 2.0 – ja vastuseks hakkasid paljud restoranibrändid neid oma tegevuse kaitsmiseks kasutusele võtma. Juba varakult nägid kaubamärgid, et neil on võimalik nendel kanalitel uusi kliente saada, ja mõistsid siis väga kiiresti, et see maksab neile palju raha. Järgmiseks etapiks kujunes välja nuputamine, kuidas luua kogemusi, mida kliendid soovivad, mis kujutavad endast otsest üks-ühele suhtlust viisil, mis ei maksnud restoranidele nii palju, kuid pakkus siiski klientide ootustele vastavat lihtsust ja vahetust.

Hea näide selle kohta on McDonald's. Kui nad algselt oma digitaalse strateegia omaks võtsid, reklaamisid nad Uberit, kuid läksid üle oma McDeliveryle. Sealt alates lisasid nad lojaalsust ja hakkasid oma mobiiltelefonirakenduse kaudu teenuseid laiendama, mis muudab tellimise ja kättesaamise lihtsaks läbisõidu või äärepealse kaudu. Nad on loonud oma tehnoloogiaga täielikult integreeritud digitaalse ja isikliku kogemuse.

Kui pandeemia tabas, olid paljud restoranid ellujäämisrežiimis. Neile esitati väljakutse seoses personaliga – kuidas hoida kööki töös, tagades samal ajal töötajate turvalisuse? – ning söögikordade tellimise sagedus ja söögikogemus muutus täielikult. Nägime hüppeliselt rohkem veebipõhist tellimist ja järeletulemist ning seda võimaldas tehnoloogia. Põhimõtteliselt nägime, et viie aasta tehnoloogia võeti kasutusele 3 kuuga.

Occhiogrosso: Millised on arenenud tehnoloogia, nagu AI, uued kasutusjuhud restoranides?

Robbins: Minu kõrval on sushirestoran ja neil on väikesed robotid, millele saate helistada ja ekraanilt tellida. Nad muudavad kogu tehnoloogia uudseks ja osaks kogemusest. Kuid see ei ole kõigile sobiv lähenemisviis. See, mis sobib ühe restorani või c-poe jaoks, ei pruugi olla teise jaoks mõistlik. Üldiselt tuleks mõelda sellele, millised on teie klientide ootused, kas nad saavad digitaalsemaks muutuda ja kuidas parandada inimestevahelist suhtlust? Panera on hea näide sellest, kus tehnoloogia võib töötajatega kõrvuti istuda. Nende kauplustes olevad tellimiskioskid on tõhusad külalistele, kes soovivad elamust kontrollida; nad teavad täpselt, mida tahavad ja soovivad kiiret järeletulemist. Teise võimalusena võib külaline, kes soovib töötajaga silmast silma suhelda, tellida leti juures koos töötajatega ja võib-olla esitada küsimuse – kas ta eelistab brokoli-cheddari suppi või BLT võileiba? Täiustatud tehnoloogia restoranides seisneb olemasolevate kogemuste täiustamises, mitte nende asendamises.

Ütleksin restoranipidajatele, et nad mõtleksid tehisintellektile kui vahendile konkreetsete probleemide lahendamiseks – ja saaksid seda kasutada kogemuse näiliselt väikeste aspektide puhul, näiteks veebipõhise tellimise veebisaidi ümberkorraldamisel. Nii et uue külalise puhul võiksite keskenduda ja esitleda parimaid müüjaid. Kuid kui nad naasevad, saate muuta menüüd, et tõsta esile nende lemmiküksused ja eelistused. Näiteks võib-olla see konkreetne külaline vihkab majoneesi. Nii et kui nad tellivad oma kalkuni BLT võileiba, saate lisada meeldetuletuse majoneesi eemaldamiseks. See muudab tellimiskogemuse lihtsamaks ja täpsemaks ning aitab brändidel seda ootus-pluss-kontseptsiooni täita.

Occhiogrosso: Kuidas need muudatused külaliste kogemust mõjutavad? Kuidas need mõjutavad lojaalsust ja veebipõhiseid tellimusi?

Robbins: See restoranid 2.0 idee vastab külaliste vajadustele. Ja kuigi digitaalne ümberkujundamine, mille tunnistajaks oleme viimase kahe aasta jooksul, toimus kiirendatud, meeletu kiirusega, väidan, et see on olnud paremuse poole. Oleme aru saanud, et tarbijad tahavad kogemuse üle suuremat kontrolli ja just seda digitaalne pakub. Näiteks ettetellimine ja poest järeletulemine on nüüd tavaline ootus. Nagu kõik teisedki restoranikogemuse aspektid, on digitaalne tellimine arendanud lojaalsuskogemust. Ja kuigi rakenduse kaudu või veebis tellimine võib vähendada restoranis töötajaga näost näkku suhtlemist – ühel hetkel on see ainus kliendikogemuse näitaja –, pakub digitaalne tellimine uut ja väidetavalt veelgi isikupärasemat kogemust. kui kunagi varem.

Occhiogrosso: Mida arvate virtuaalsete kaubamärkide ja kummitusköökide kohta? Kas nad pakuvad uut mudelit kaubamärkide leiutamiseks või laiendamiseks?

Robbins: Absoluutselt. Nägime, kuidas Chili liikus kanatiivaärisse, käivitades nende virtuaalse kontseptsiooni "It's Just Wings". Kuue kuuga kasvas nende müük null dollarilt 100 miljoni dollarini. See oli oma köögist pärit kummitusbränd, mida turustati ainult kohaletoimetamisena. Wow Bao on veel üks suurepärane näide, kus nad on litsentsinud 600 virtuaalset kööki, et Wow Baot kõikjal müüa.

Selle suundumuse probleem on see, et annate tarbijatele võimaluse vaadata brändi köögist eraldi. Siiani on kaubamärgi lubadus alati olnud tihedalt seotud kaubamärgi köögi omandiõigusega. Wow Bao näitab, et nad saavad kvaliteeti kontrollida teiste köökide kaudu ja seeläbi oluliselt suurendada oma kaubamärgi geograafilist kättesaadavust klientidele.

Olga's Kitchen Detroidi piirkonnas on huvitav näide populaarsest piirkondlikust kaubamärgist, mis kasutab kummituskööke üleriigiliseks laienemiseks. Ühel hetkel 1980ndatel ja 90ndatel, kuni 70, olid Olga köögid üle kogu riigi laiali. Nad on turule toonud Olga's Expressi, mis pakub nii veebis kohaletoimetamist kui ka järeletulemist, ning on muutunud ümbruskonnas ülipopulaarseks. Sellele edule tuginedes on nad teinud koostööd riikliku O&D turustaja Goldbellyga, et teha kindlaks peamised piirkonnad üle kogu riigi, kus varem oli telliseid ja mördi asukohti ning nõudlus on endiselt suur. Nad avavad virtuaalsed köögid või füüsilised kauplused tellimuste mahu alusel.

Occhiogrosso: Kuidas sobib lojaalsus sellesse uude digitaalsesse maailma?

Robbins: Püsikliendiprogrammid teevad enamat kui soodustavad tarbija ja kaubamärgi vahelist head tahet; need annavad tohutu ülevaate külaliste käitumisest ja eelistustest, teavitavad ja täiustavad turundustegevust ning pakuvad külalistele otsesuhtlust. Kuna tööstuses nähakse jätkuvalt uusi edusamme ja muutusi selles, kuidas kaubamärgid kogemusi digiteerivad, on lojaalsus selle ülemineku nurgakiviks. Näiteks mais käivitas Wow Bao esimese virtuaalse köögi preemiaprogrammi Bao Bucks. See on programm, mille aitasime neil käivitada koos DoorDash Storefrontiga.

Lojaalsus ei ole digitaalsest kogemusest lahus; see on alus. Kuid samal ajal on oluline mitte unustada, et lojaalsus ja tehnoloogia on tööriistad ning nende mõju piirdub sellega, kui hästi restoranid säilitavad kogemuse muid olulisi aspekte – klienditeenindus, toidu kvaliteet, lihtsus ja juurdepääsetavus jne. .

Occhiogrosso: Kuhu tööstus siit läheb?

Robbins: Arvan, et näeme jätkuvalt rohkem AI-rakendusi, masinõpet (ML) ja ennustavat analüüsi. Oluline on mõista, et AI ja ML ei ole ainult üks asi. Näiteks kasutame restoranide ja c-poodidega tegelemiseks kümmekond algoritmi. Meil on ennustavad skoorid, mis näitavad meile, kui tõenäoline on, et külaline järgmise seitsme päeva jooksul restorani või poodi satub, ja segmenteerimisprogrammid, mis aitavad meil kindlaks teha, millised uudiskirja pildid konkreetsele kliendile kõige rohkem meeldivad ja millisel päeval. nädalal, mil avate kõige tõenäolisemalt oma lemmikbrändi reklaammeili. Kasutades neid tehnoloogiaid külalistega suhtlemise asjakohasuse parandamiseks, reageerivad nad paremini ja saate vähendada suhtlussagedust, mida nad samuti hindavad. Meil on ka AI, et anda soovitusi külaliste varasemate ostude ja profiilide põhjal. See muudab tellimise lihtsamaks ja lõbusamaks, mis parandab üldist kogemust. Kui kogemused on paremad, naasevad külalised sagedamini.

Mis puudutab kliendikogemust, siis arvan, et häältellimine muutub levinumaks, eriti autos ja kodus. Mõned kaubamärgid töötavad praegu selle kallal, kuid seda on väga raske täpsustada, kuna menüü on üsna lai paljude modifikaatorite ja valikutega, seega peab tehnoloogia suutma eristada sõnu, mida klient tellimisel kasutab. Näiteks kaks sarnase kõlaga taotlust "Tomatid küljel" ja "ei tomateid" on väga erinevad ning selle digitaalse kogemuse eeliseks on see, et kliendi jaoks on see lihtsam, mitte masendav. Ma kahtlustan, et see saavutatakse järgmise kolme aasta jooksul.

Minu väljavõte intervjuust on see, et lõppude lõpuks on see kõik selles, kuidas me tehnoloogiat kasutame selle täiustamiseks külaliste kogemus. See on see, mida inimesed õhtust sööma minnes tahavad – see muudab restorani tänapäeva väga konkurentsitihedal turul edukaks. Kuna rohkem restorane toetub tehnoloogiale, et pakkuda oma klientidele uuenduslikku ja isikupärastatud kogemust, on tehisintellektil toitlustusäris üha olulisem roll.