2023. aastal seisab digitaalreklaami äris ees uued ja vanad väljakutsed

Super Bowlini – oi, teie mitteametlike NFL-i sponsorite suur mäng – on veel mõne nädala kaugusel. Kuid digitaalse reklaamitööstus kogunes just Interactive Advertising Bureau iga-aastasele juhtkonna koosolekule, mida mõned kutsuvad "digitaalreklaami superbowliks". Koosviibimisel, kus oli tunda isiklike ürituste "vanu häid aegu", ei ole tööstuse peamine väljakutse lihtsalt vanade aegade uuesti läbielamine, vaid ka end uute aegade jaoks uuesti välja mõelda.

Ma ei ole reklaamis üldiselt hukutav ja sünge – mõned kipuvad eksima liiga lähedale, et "rääkida end majanduslangusest" ettevõttes, mis nõuab peaaegu optimistlikku mõtteviisi. Kuid pärast seda, kui kolm päeva on kõrvuti taastuva Florida lahe rannikuga palju tööstuse kõneainet neelatud, on sellegipoolest mõned silmapaistvad rifid, mille ümber peab tööstus 2023. aastal ja pärast seda hoolikalt liikuma.

Piisavalt juttu – kas see tööstus saab ka päriselt hakkama?

IAB kogunemise teema oli "See algab siit", mille IAB tegevjuht David Cohen tõlkis selles alampealkirjas sisalduva maapealse palvena. Olen aastaid reklaamitööstusele keskendunud konverentsidel osalenud, neil esinenud ja neist kirjutanud ning 2023. aastal on see peaaegu tähelepanuväärne, kui palju väljakutseid (mõnides sellega, et mõned võivad olla ka suurepärased võimalused) on olnud juba väga pikka aega.

Alysia Borsa, ametisse asuv IAB esimees ja IAC Dotdash Meredithi ärijuht, kirjeldas mõningaid selle valdkonna peamisi väljakutseid ja neil kõigil oli tuttav õhkkond. Tarbijate privaatsuse tasakaalustamine sihitud reklaamides on olnud kõikjal esinev väljakutse juba aastaid – Euroopa võttis oma privaatsusreeglid vastu peaaegu seitse aastat tagasi ja kasvav hulk USA osariike on võtnud vastu oma seadused. Vaevalt on usaldus ja läbipaistvus digitaalse reklaamimaailma uus pinnuks silmas, sest kurikuulsa aruandega National Advertisers Associationile „läbipaistvate” äritavade kohta on nüüdseks peaaegu kaheksa aastat vana. Mis puutub järgmise põlvkonna meedia mõõtmisse, siis esimene digitaalne reklaam ilmus 1994. aastal – tööstus otsib siiamaani integreeritud lähenemisviisi.

Mis puudutab kõiki neid ja palju muud, siis Coheni cri de coeur viitab sellele, et aeg põhjalikumaks analüüsiks on juba ammu möödas ja ennetav elluviimine on hädavajalik. Et väänata surematud sõnad filmiklassikast Sierra Madre aare, "me ei vaja mingeid haisevaid aruandeid!"

Kas kõrgendatud regulatiivne keskendumine suurtele tehnoloogiatele toob "väiketehnoloogiale" kaasa soovimatud tagajärjed?

Cohen kulutas palju aega, et tõstatada muret selle üle, kuidas rünnak "suure tehnoloogia" vastu – eriti Alphabeti/Google'i ja Meta/Facebooki vastu – võib lõpuks õõnestada palju laiemat digitaalse reklaami ökosüsteemi. Justkui vihjeks USA justiitsministeerium teatas just eile ühines ta kaheksa osariigi peaadvokaatidega, et kaevata Google'i monopolivastaste seaduste alusel kohtusse, väites, et see ettevõte on digitaalse reklaamitehnoloogia turul domineerimiseks kasutanud "konkurentsivastaseid, välistavaid ja ebaseaduslikke vahendeid". Ma arvan, et valitsus ei taha õõnestada otse tarbijatele suunatud kaubamärkide võimet suurendada oma nähtavust tarbijate seas või lämmatada sotsiaalmeedia loojate ja mõjutajate loovust (peale mure Hiina valitsuse kontrolli üle Tik Toki, mis on teine ​​asi). Kuid tööstuse "head poisid" ei saa avalikes poliitilistes aruteludes kõrvale jääda ja lihtsalt loota, et neid ei taba radioaktiivsed sademed.

Kui andmed on kõikjal, kas turundajad saavad neist kunagi mööda vaadata ja "oma silmaga" näha, mida tarbijad neile tegelikult näitavad?

Bob Pittman, MTV legendaarne kaasasutaja, varase faasi AOL-i transformaator ja iHeartMedia kauaaegne tegevjuht, andis suurepärase ülevaate andmevalemite liigsest sõltuvusest tulenevatest ohtudest. 1980. aastatel oli MTV the,en noorte täiskasvanute seas populaarseim meediavara ("I Want My MTV"). Kuid agentuuride juba aegunud meedianäitajate kohaselt jäid paljud reklaamijad võrgust eemale, kuna sellel puudus kaabeltelevisiooni abonentide arv ja brutoreitingupunktid. Pepsi astus rikkumisse ja muutis oma konkurentsi Coca-Colaga osaliselt, puhudes neist valemitest mööda ja jõudes noorteni, kus ei elanud mitte ainult nende kohalolu, vaid ka nende kirg. Koks kannatas tagajärgede all ja hakkas isegi oma toodet vahetama – mäletate “Uut koksi”? – enne oma meediastrateegia muutmist.

Pittmani õppetund peaks kajastuma meediaäriga, mis võitleb uute andmeallikate ja sellega kaasneva analüüsi peaaegu lämmatava armuga, kuid vajab võib-olla kõige rohkem seda. uskudes oma "oma silmi" kui tegemist on illusoorse publikuga ühenduse loomisega.

Kas reklaamiäri on õigel ajal ärganud, et tegeleda oma rolliga kliimamuutustes?

Suur osa avalikkuse fookusest kliimamuutuste aeglustamisele ja jätkusuutlike äritavade loomisele on keskendunud tootmis- ja transpordisektorile. Kuid juba mõnda aega on olnud selge, et programmilise reklaamimise kasv ning iga reklaami ja isegi iga reklaami näitamise mitmekihilised puutepunktid loovad täiendavaid energiavajadusi. Veetsin mõnda aega ALM-is koos Anthony Katsuriga, IAB Tech Labi tegevjuhiga, kes sel nädalal teatas oma Green Path Supply Initiative koostöös ettevõttega Scope3 ja valdkonna Ad Net Zero algatusega, mille eesmärk oli reklaamitööstuse tähelepanu ja ressursside rakendamine selle lahendamiseks.

Nagu Katsur märkis, ei saa te hallata seda, mida te ei saa mõõta, ja selle teekonna esimene samm on lihtsalt mõõta digitaalse reklaamiprotsessi iga etapiga seotud täiendavat ja kumulatiivset süsiniku jalajälge. Pole kahtlust, et see võtab veidi aega, kuid kooskõlas David Coheni üldise tööstuse nõudlikkusega loodame kõik, et jõupingutused liiguvad kiiresti mõõtmisest kaugemale ja jätkavad selle olulise probleemiga "asi ära".

Kas plahvatuslikult kasvav sumin ChatGPT ümber õõnestab usaldusväärseid uudisteallikaid ja kaubamärke, kes nendega koostööd teevad?

Teate, et see on probleem, kui isegi Google on läinud oma ettevõtte bullpeni a “Punane kood” tuua tagasi Larry Page ja Sergei Brin, et aidata lahendada potentsiaalset eksistentsiaalset ohtu tema otsinguärile ChatGPT-st. IAB kogunemisel leidsin kõige huvitavamad ja häirivamad vestlused selle üle, mida see tehnoloogia võib tähendada digitaalse meedia maailmas niigi kasvava valeinformatsiooni probleemi jaoks. Ärge unustage usaldada üldisi veebiallikaid – mida teete, kui saate oma vastused otse, ilma et peaksite isegi klõpsama ühelgi allikal, mis neile kaasa aitasid? Kuidas paistavad väljakujunenud uudisteallikad tehisintellekti juhitud infomerel silma? Ja kuidas saavad reklaamijad aidata paremini toetada seaduslikke uudisteorganisatsioone, millest ühiskond sõltub? Minult pole siin mingeid suurepäraseid vastuseid, kuid vajan palju tööstuse tähelepanu.