Vaatamata pealkirjadele ei ole taimne liha "küpsetatud"

Uudiste ja trendika sotsiaalmeedia vahel võiks arvata, et sellised ettevõtted nagu Impossible Foods ja Beyond Meat on tehtud. Hiljutist langust alternatiivse liha turul – langust, mida jagavad mitmed majanduse osad – peetakse märgiks, et on saabunud aeg pakkida see taimsele lihale. Meile öeldakse, et need toidud on "lihtsalt järjekordne moeröögatus", mis on liiga palju lubanud ja maitse ja tervisega seotud eeliste osas alahinnatud ning ei saa kunagi loota, et see asendaks kasvavat loomaliha tarbimist. Tegelikkus on keerulisem ja vähem kohutav, kui need dramaatilised narratiivid seda kõlavad.

Esiteks on lihaalternatiivide valdkond mitmekesistamas, kaugelt kaugemale ainult kahest suurimast ja enim reklaamitud ettevõttest selles ruumis. Taimse toidu assotsiatsiooni jaemüügiandmed näitavad, et taimne liha on viimase kolme aastaga kasvanud 74%. PBFA teatab ka, et 60% toitlustusettevõtetest peab taimset liha praegu pikaajaliseks trendiks, samas kui neli korda rohkem toitlustusettevõtteid kavatseb sel aastal oma menüüsse lisada rohkem taimse liha valikuid, mitte vähendada.

Taimse liha üldine suundumus on suurenenud kasutuselevõtt, isegi kui kasutuselevõtu määr teatud punktides aeglustub. Pole saladus, et hüpe põhineb sageli uute toodete ja tehnoloogiate ümber, seades lühiajaliselt moonutatud ootusi. See ei tähenda, et see, mida need tooted või tehnoloogiad pakuvad, poleks oluline ja nende tegelik väärtus selgub sageli pikemas perspektiivis. Igaüks, kes on tuttav uute ja transformatiivsete tehnoloogiate tsüklitega, on selle protsessiga tuttav.

Hype'i elutsükkel

Innovatsiooni kaarel on nimi, kuna see ulatub eredast päritolust väljakutsuva noorukieani, enne kui see lõpuks stabiilse küpsuseni jõuab. Seda nimetatakse Gartneri hype-tsükliks ja täpselt nagu tsükkel ennustab, on vegan alternatiivsed lihatooted nüüd sisenemas nn pettumuse künasse. Ei, ma ei mõtle seda välja.

See toimib järgmiselt. Uus tehnoloogia või toode teeb suure sära põnevate lubadustega. See põnevus kasvab ning huvi ja investeeringute kasv viib uue innovatsiooni oma esimesele turupositsioonile, kus see puutub vältimatult kokku reaalse maailma vastutuule ja karmi reaalsusega. Samal ajal kui ettevõtted mõtlevad välja, kuidas oma uut ideed või toodet tarbijatega siduda – see on eriti keeruline juba väljakujunenud tööstusharudes –, hakkab avalikkuse ja investorite huvi tärkama ja see läheb põhja. Kuid künadesse minekuga on nii, et ka sina tuled neist välja. Seda ennustab ka tsükkel. Edasine määravad ettevõtted ja kaubamärgid, kes edasi pääsevad.

Moehullud tulevad ja lähevad, kuid tõelised uuendused ajavad tormi üle. Populaarsus tarbijate seas on vaid üks teguritest. Taastuvenergia ja elektriautod on levimas, sest need tehnoloogiad on vajalikud elamiskõlbliku planeedi tagamiseks, mis mõjutab üha enam tarbijaid, poliitikakujundajaid ja lõpuks ka tööstust. Liha pole erinev ja lihavaba liha arendamine on planeedi tuleviku jaoks sama oluline kui fossiilkütustest võõrutamine.

Kahjud ja ohud, mida vabrikukasvatus ja tehases kasvatatud liha ületarbimine põhjustavad, on hästi dokumenteeritud. Loomakasvatus on suurim maa, vee ja muude ressursside kasutaja, tekitades tohutuid metaaniheitmeid ja muid saastevorme ning avades potentsiaalsed haiguste levitajad, rääkimata loomade väärkohtlemisest kasvava elanikkonna toitmiseks aastaks 2050. Lühidalt öeldes on status quo pikas perspektiivis jätkusuutmatu, nii et alternatiivide leidmine ja omaksvõtmine pole lihtsalt moeröögatus – see on vajadus.

Mida saavad teha taimsed lihabrändid? Nagu alati, otsivad nii investorid, jaemüüjad kui ka tarbijad järgmist asja, mis tekitab ja hoiab elevust. Lihata liha praegusest pidurdamisest üle saamine võib taanduda pakutavate toodete eripärale. Täpsemalt, kui need ei vasta tarbija vajadustele mõnes olulises mõõtmes, nagu maitse, koostisosad ja hind.

Inimesed on õigustatult tundlikud paljude populaarsete lihaalternatiivide pikkade, arusaamatute koostisosade siltide ja millegi, mis on peaaegu täpselt liha moodi, kuid samas häbelik täiuslikkuse suhtes, "veidra oru" efekti suhtes. Rakuliha suurenemine, mis on loodud loomarakkude kasvu suunamisel laboritingimustes, pakub paljulubavat potentsiaali. Rakuliha nõuab praegu meeletult palju energiat ja tekitab vastakaid reaktsioone, rääkimata sellest, et see on väga kallis ja praegu igapäevasele tarbijale kättesaamatu.

Paljud ettevõtted näevad vastust milleski, mis on pälvinud tähelepanu alternatiivsete lihade kategoorias ja kaugel sellest: seeneniidistik. See mitte ainult ei kasva viisil, mis jäljendab loomulikult lihakudesid, pakkudes otsest teed tuttavate tervete tükkideni, nagu peekoniribad ja kanarind, vaid see on ka toitev, maitsev ja – kuna loodus teeb selle tootmiseks suurema osa tööst – nõuab. vähe energiat ja võimaldab selgeid ja puhtaid koostisainete etikette sama hinnaga kui nende traditsioonilised lihatooted.

Kuid seeneniidistik on vaid üks lähenemine ja kuna taimse liha turu aktiivsus aeglustub, on järgmine ennustus: me näeme uuenenud aktiivsust maitset ja toitumist rõhutavate alternatiivide kasuks. Järgmise põlvkonna taimepõhised pakkumised, mis läbivad pettumuse, lahendavad üleliigne esimese põlvkonna mängijate puudused. Pikad, põhjalikult töödeldud koostisosade loetelud ja küsitavad tervisealased väited jäävad minevikku – uued kaubamärgid leiavad tooteturule sobivat tänu põllumajanduse ja teaduse uutele arengutele.

"Taimse liha puhul ei ole võimalik uuendusi piirata," ütleb Taimsete toiduainete assotsiatsiooni tegevjuht Rachel Dreskin. „Iga kord, kui kasutatakse uudset koostisainet või avastatakse mõni uus tehnika, tekib rohkem ideid, mis võimaldab selles kategoorias pidevalt ja põnevalt areneda. Seoses kasvava huviga toiduainete vastu, mis vastavad nende väärtustele, otsivad USA tarbijad taimset liha – ja ettevõtted jõuavad hetkele, mis toob kaasa suurema mitmekesisuse ja jätkuva tööstuse kasvu.

Alternatiivne liha võib läbida "pettumuse küna", kuid see ei muuda 50-aastast trajektoori, mille jooksul oleme kosmoselaeval Maa valgutarbimist ja tootmist muutnud. Tegelikult on see tüüpiline uute tehnoloogiate innovatsioonitsüklile. Kui taimsel lihal on meie toidumaastikul pikaajaline tulevik, on see puhas ja usaldusväärne etikett koos maitsva, rahuldava maitse ja jätkusuutliku innovatsiooniga, mis muudab taimse põhivoolu.