Kas meediaettevõtted suudavad majanduslanguse üle elada? Juhid ütlevad jah

Kuigi meediajuhid kohtuvad sel nädalal reklaamijuhtidega roosiklaaside taga iga-aastasel Cannes Lionsi rahvusvahelisel loovusfestivalil ei saa nad jätta rääkimata jahtidel kuulsustega veetmise ja hiiliva tunde vahel, et majanduslangus on nurga taga.

"See tundub nagu oleks siin pidu," ütles NBCUniversali tegevjuht Jeff Shell kolmapäeval Cannes'ist pärit CNBC Julia Boorstinile. "Ma ei tea, kas see on sellepärast, et enamik teist on esimest korda üle pika aja väljas või oleme juunis Lõuna-Prantsusmaal, aga ei, see ei tundu nagu allakäik."

Kuid Shell tunnistas, et on olemas hoiatusmärgid, ehkki keerulised. "Hajutusturg on veidi nõrgenenud," ütles ta, viidates telereklaamide reaalajas kuludele, mitte eelseadistatud "ettevalmistuse" turule. "See on väga keeruline, sest toimub nii palju asju."

Makromajanduslik langus on ajalooliselt toonud kaasa koondamiste järsu kasvu kogu meediatööstuses. Koos majanduslanguse tõenäosus kasvab ja juhid, kes valmistuvad aasta teisel poolel reklaamitulude vähendamiseks, meediaettevõtted ei koonda inimesi ega vabasta töötajaid – vähemalt mitte veel. Selle asemel tunnevad tööstusharu juhid, et nende ettevõtted on lõpuks piisavalt lahjad ja tasakaalukad, et tulla toime reklaamide langusega, ilma kasumit ohverdamata või ärilepinguid sõlmimata.

"Meie fookuses on olnud tõeliselt vastupidava ja kohanemisvõimelise digitaalse meedia ettevõtte loomine," BuzzFeed ütles tegevjuht Jonah Peretti varem sel kuul. "Me areneme volatiilsuse keskel. Oleme loonud väleda ja mitmekülgse ärimudel."

"Kuigi majanduslangus võib mõjutada meediareklaami turgu, oleme õigel teel, et saavutada oma ärikasvu eesmärgid pärast kasumlikkuse verstapostiaastat," ütles Conde Nasti tegevjuht Roger Lynch. Ettevõte, mis annab välja ajalehti The New Yorker ja Vogue, teenis eelmisel aastal pärast mitut aastat kaotatud raha kasumit.

Üks osa sellest, miks väiksemad digitaalse meedia ettevõtted tunnevad end majanduslanguseks valmis olevat, on see nad on juba koondanud sadu töötajaid viimastel aastatel, mis on tingitud omandamistest ja soovist kulusid vähendada. BuzzFeed teatas rohkem koondamisi vaid paar kuud tagasi.

Sellegipoolest teenivad paljud digitaalse meedia ettevõtted suurema osa oma rahast reklaamimisest – sealhulgas Conde Nast ja BuzzFeed. Ja mitte kõik ei ole optimistlikud, et meediaettevõtted on metsast väljas. Pärast avalikuks tulekut BuzzFeed aktsiad on langenud üle 80%. BuzzFeed teenis esimeses kvartalis reklaamitulu 48.7 miljonit dollarit, mis moodustas umbes 53% kogumüügist.

Graydon Carter, ettevõtte asutaja, kui ettevõtted soovivad turunduselt raha säästa, ei saa nad selle lõualuu hoidmiseks teha vähe. abonemendipõhine meediaettevõte Air Mail ja endine Conde Nasti Vanity Fairi kauaaegne toimetaja, ütles intervjuus.

"Kui tegelete programmilise reklaamiga, mida enamik digitaalse meedia ettevõtteid tegeleb, kannatate ühel hetkel, kui majandus pöördub. See on lihtsalt teie kätest väljas," ütles Carter. "Ma arvan, et [langus] on jõhker ja võib-olla pikk."

Viimased kolm majanduslangust – 2020 Covidien-19 tagasitõmbumine, 2007–09 finantskriis ja 2001. aasta dot-com-mulli purunemine – on kõik toonud kaasa töökohtade kaotuse meediaettevõtete hulgas, millest paljudel on ajalooliselt puudunud bilansid, et ajutisi reklaamilangusi maha võtta. Kuigi meediatööstus on viimase kahe aastakümne jooksul kahanenud, 2001, 2008 ja 2020 olid kolm suurimat aastat aasta andmete kohaselt töökohtade kaotamine Väljakutse, hall ja jõulud.

On loomulik, et juhid on oma ettevõtte väljavaadete suhtes optimistlikud. Kuid nende tunne, et see aeg on teistsugune, ei ole alusetu, ütles Alex Michael, Liontree Growthi kaasjuht, mis on spetsialiseerunud koostööle tärkavate meediaettevõtetega. See kehtib eriti väiksemate digitaalse meedia ettevõtete kohta, sealhulgas ajalehtede ja ajakirjade omanike kohta, kes on reklaamitulust võõrutamiseks mitmekesistanud tellimusi, e-kaubandust, üritusi ja muid tooteid.

"Varem ei olnud nendel ettevõtetel mõlemal mudelid õiged ja nad ei olnud täielikult küpsed," ütles Michael. "Nüüd on nad läbinud konsolideerumislaineid. Seal on absoluutselt toimunud sujuvamaks muutmine ja optimeerimine. Paljudel ülejäänud ettevõtetel on nüüd endeemiline vaatajaskond, kes avab oma rahakotti mitmel erineval viisil.

Tööstusharu osalejate seas on vastakad tunded selle kohta, kui suurt tagasilöögi meediaettevõtted võivad reklaamitulus näha.

TikToki globaalsete ärilahenduste juht Blake Chandlee ütles, et on kuulnud, et reklaamikulud on seni vähenenud 2–6%, kuigi ta märgib, et TikTok pole seda näinud.

"Ma olen rääkinud mõne teise inimesega ja ma arvan, et mõned teised inimesed tunnevad seda," ütles Chandlee ühes intervjuus. "Me ei näe vastutuult, mida teised näevad."

Loe rohkem: TikTok exec: oleme meelelahutusplatvorm, mitte sotsiaalmeedia võrgustik

Sellegipoolest on teised ettevaatlikud. Snap, Snapchati omanik, ütles eelmisel kuul "makromajanduslik keskkond on halvenenud oodatust veelgi ja kiiremini", põhjustades selle aktsiate kukkumise päevaga 40%. Meta Ja vidistama on kehtestanud osalise töölevõtmise külmutamise. Digitaalse meedia ettevõtted Insider ja Vice Media väidetavalt aeglustavad nad palkamist.

Üks digitaalse meedia juht ütles CNBC-le, kuigi väiksem aeglustumine võib olla juba toimunud, ei ole välistatud reklaamitulu 20% vähendamine aasta lõpuks.

Majanduslanguse vastu võitlemise võti on toote omamine, mis kõlab konkreetse sihtrühma jaoks, ütles Liontree Growthi Michael. Liiga laia avaga digitaalmeedia ettevõtted ja ajakirjad pole majandussurutise ajal konkureerida saanud, sest brändidel pole olnud kirglikku kasutajaskonda.

"Reklaamijad on küsinud, mida te seisate?" ütles Michael. "Mille vastu nad müüvad?"

Bloomberg Media endine tegevjuht Justin Smith ütles ka nende reklaamiostjate hulgas, kes on moraalsetel põhjustel valmis raha Facebookist ja Google'ist eemale viima.

Smith on loomisel Semafor, uus meedia idufirma ülemaailmsete uudiste jaoks. Kuigi Google ja Facebook on digitaalset reklaamipinda domineerinud üle kümne aasta, on mõnede reklaamijate seas üha suurem liikumine, kes hajutavad reklaamikulutusi tehnoloogiahiiglastest eemale, et toetada uudistetööstust Big Techi privaatsusrikkumiste ja desinformatsiooni tõttu.

„Varem väldisid reklaamiturundajad uudistemeediat, eriti digitaalse sihtimise puhul, brändi ohutuse tõttu. Uudised olid tihedalt seotud negatiivsuse, sõja ja näljahädaga," ütles Smith. "Nüüd näete selle vastupidist - kaubamärgi vaprust. Ainus tõeline vastumürk desinformatsioonile on inimese sekkumine. See on mitmesaja miljardi dollari suurune bassein. Isegi selle rühma väike lõdvendamine on suur, suur raha.

Smith ei ole mures Semafori potentsiaalsesse majanduslangusse viimise pärast. Ta ütles, et kuigi Semafori eesmärk on meelitada kolledžilõpetajaid üle kogu maailma, laiemale publikule kui kirgliku vaatajaskonnaga nišisaidid, on isegi üldhuviväljaanded praegu paremas kohas kui 10 või 15 aastat tagasi. Ta tunnustab abonemendi laialdast kasutuselevõttu.

"Kui vaadata eelkõige viimast viit aastat, olgu selleks pandeemia või Trumpi vaimustus või Spotify ja Netflixi tõus, siis on liitumisega toimunud suur muutus," ütles Smith. "Uudiste tellimismudelite kategooriatevahelise tarbijate kasutuselevõtu kohta on näiteid näidete järel."

Smith rakendas kolm aastat tagasi Bloomberg Newsi veebisaidi jaoks tarbijate maksemüüri. Tänapäeval maksab juurdepääsu eest üle 400,000 12 inimese. Sel sügisel käivitatav Semafor alustab tasuta reklaamitoega teenusena ja jääb selliseks "kuus, 18, võib-olla XNUMX kuud" enne tasulise seina installimist. Mõned artiklid jäävad alati tasuta, ütles Smith, sarnaselt paljude teiste digitaalsete uudisteteenustega.

Smith ütles ka, et tööstus on muutnud viise, kuidas publikut reporteritega paremini ühendada, isegi läbi seisaku. Smith edendab seda tugevdatud sidet, palkades otseselt talente, kelle ülesandeks on siduda ajakirjanikega tooteid ja sündmusi väljaspool Semafori põhitegevust, et laiendada nende haaret.

"Meediatööstus on paremas seisus kui kümme aastat tagasi," ütles Smith. "Strateegiad on mõistlikumad. Digitaalne kasutuselevõtt on laiemalt levinud. Mudelid on selgemad. Tuluvood on mitmekesisemad. Juhid on kogenumad. Ehkki oleme tõenäoliselt liikumas ülemaailmsesse majanduslangusse, arvan ma, et meediaäri peab mõnele allasurvele vastu tugevamalt kui varem.

Avalikustamine: NBCUniversal on CNBC emaettevõte.

VAATA: TikToki reklaamijuht Blake Chandlee räägib Cannes'ist