Tagasilöök või turundustark? M&Ms ja Kultuurisõda mängivate kaubamärkide ohud

Siin on väljavõte selle nädala CxO uudiskirjast. Selle postkasti jõudmiseks registreeruda siin.

Sel nädalal, pärast selle lugemist kommifirma Mars Wrigley pani oma uued naissoost kommitegelased "pausile" kuna need olid seganud polariseerunud elanikkonna rahu, meenus mulle veel üks lilla tegelane, mis sai mõne asjatundja jaoks sümboliks paljust, mis maailmas oli valesti.

1999. aasta alguses, kui mu sõbral lubati lennukis kaasas kanda antiikset 6-jalast oda, kuna see ei mahtunud tema pagasisse, avaldas praost Jerry Falwell vanem pealkirjades hoiatuse, et pelmeenikujuline teletegelane on võltsitud. Ühendkuningriigis propageeris lastele geielu. Falwell nägi Tinky Winky, mehine lilla “Teletupsu” kolmnurgaga peas ja armas punane käekott, ohuks. (Neile, kes on üles kasvanud Monty Python ja Maagiline ringristmik, oli järjekordne televisiooni päev.)

Nagu Falwell väitis Täna Intervjueerija Katie Couricu tollane Tinky Winky võis viia selleni, et "väikesed poisid jooksevad rahakotiga ringi ja käituvad naiselikult ning jätavad mulje, et mehelik mees, naiselik naine on väljas ja geiga on kõik korras." Televangelist ja moraalse enamuse asutaja ilmselt ei teinud Ei pannud tähele, et nimeks on lillakas laulev dinosaurus Barney kõlas "Ma armastan sind, sa armastad mind" teises ajapilus.

See vaidlus oli vaieldamatult mõlema poole proportsioonist väljas. Falwell tunnistas hiljem, et ta polnud kunagi kuulnud Tinky Winkyst või Teletupsud enne kellegi teise arvamusloo avaldamist National Liberty Journal; ta kasutas seda reaktsiooni lihtsalt võimalusena oma LGBTQ+-vastase hoiaku propageerimiseks. Vahepeal pidasid asjatundjad ja ajakirjanikud päeva, kus kasutasid Tinky Winkyt Falwelli ja paremusuliste mõnitamiseks sümbolina.

Kommid konservatiivsetele asjatundjatele

Põlvkond edasi ja purpurseks ohuks on seekord antropomorfiseeritud M&M, mis koos oma pruunide ja roheliste õdedega on mõnitatud kui "ärkanud" ja ebaatraktiivseks Fox Newsi saatejuht ja Moral Majority järglased Tucker Carlson. Pole vaja kõiki üksikasju uuesti läbi vaadata. Kujutage ette mõnd lageda, nagu näiteks Biff alates Tagasi tulevikkuja kujutage õppimisel ette tema nägu kuum kommitegelane vahetas tikk-kontsad praktiliste plokkkontsade vastu.

Carlson teab, mis teeb hea teleri. Muidugi, kui ta sai teada, et naissoost kommitegelased on tagasi, seekord käest kinni hoides ja naiste abistamiseks raha kogumiseks "naistest koosnevatel" kommipakkidel hängides, kasutas ta seda ka oma saates. Ta teatas, et ärganud M&M-id olid tagasi, ja nüüd on seal ka lesbi ja rasvunud. (Kallis, mine võta mind a Nestle meestele...) Režissöör Greta Gerwig võib end lohutada teadmisega, et tõenäoliselt saab ta palju eetriaega, kui tema feminist võtab ette Barbie lõpuks tuleb välja hiljem sel aastal.

Kas kommifirma Mars püüdis olla kaasav ja inspireeriv, luues mitmekesisema valiku M&Msi tegelasi? Kahtlemata. Kas see oli tõesti püüd kaasata kliente püüdlustesse tuua raha ja tähelepanu naistele, kes "muutsid status quo"? Absoluutselt. Kas see oleks võinud oma eelmisele kampaaniale tuginedes ennustada sarnast tagasilööki sarnaselt tegelaskujult? Tõenäoliselt.

Miks see siis kokku läks?

Oih, me rikkusime Interneti

See on ebaselge. Kõige üllatavam selle viimase kommimaa lahingu juures on see, et Mars otsustas vaid nädalad pärast kampaania käivitamist panna oma kommide maskotid määramatule pausile. Sees piiksuma Esmaspäeval postitatud ettevõte kõlas peaaegu võidukalt, märkides, et "isegi kommi kingad võivad olla polariseerivad", kuid väitis, et neil pole kunagi olnud plaanis "interneti lõhkuda". (Kas nad rikkusid Interneti?)

Selguse huvides võib öelda, et "vaidlus" tegelaste jalanõude üle katkes aasta tagasi. Kindlasti ei takistanud see M&Msi meeskonda septembris “Purple” kui kõikehõlmava kommitegelase turule toomist. Ja ometi on viimased ogad, mida selle viimasele "naistele mõeldud" kommikampaaniale visati, nüüdseks osutunud liiga paljuks. Kõigi kokkuviimiseks ütles Mars, et ta peab võtma drastilisi meetmeid. Hüvasti praeguseks, "spokescandies". Tere pressiesindaja Maya Rudolph! (Liituge kindlasti meiega Super Bowl LVII-l, et Rudolphi uue reklaami kohta rohkem teada saada!)

Nüüd peaksime nagu Pavlovi koer süüdistama vihaseid äärmuslasi, paremäärmuslikke kommentaatoreid ja kitsarinnalisi tõrjujaid, kes kiusasid head kaubamärki, et sulgeda lõbus kampaania, mille eesmärk oli toetada ja anda neile mõjuvõimu. . Ärge saage minust valesti aru. Mul on lesbist tütar ja mind häirivad sügavalt mõnede kommentaatorite pidevad jõupingutused teatud elanikkonnarühmade dehumaniseerimiseks spordi, reitingute või nende hapra enesetunde tugevdamiseks.

Seda enam on põhjust sellisel ettevõttel nagu Mars keelduda kultuurisõdadest mängimisest, et tekitada oma toodetele uudishimu. Teadaanne, et "tüdrukud" tõrjub teed proua Rudolphile (kelle ülesandeks on meid nüüd kokku viia viisil, mida kommikattega šokolaad ei suuda), oli räige sotsiaalmeedia sõnumis, kui mitte midagi muud. Vasakule või paremale, paljud meist ei usu volitatud kommide ideesse.

Tunnistan, et kui mind suunati M&Mi uusimale naiste toetamise turunduskampaaniale, mis algas 5. jaanuaril, läksin sellest mööda. (Hei, Mars, ma muutsin meelt!) Midagi naistest koosnevate pakkide tähistamise kohta, kus naised olid tegelikult koomiksitegelased, tundus olevat väljamõeldud ega olnud uudisväärtuslik. Meenutasin ähmaselt telesaaki, mis oli seotud tegelaste üleminekuga aasta varem praktilisematele jalanõudele ja kaasavamatele piltidele, kuid ma ei hoolinud sellest, kas Tucker Carlson arvas, et see uus saak on ajakohasem kommide partii. Tema brändi sisse on küpsetatud nördimus. Mind ei huvita seda mängu mängides suurema polarisatsiooni edendamine.

Miks teeb Mars siis suurt etendust kõrvalejäänud tegelastest, mida ta kaks nädalat tagasi esitles? Raske on teada, kuidas see kunstlik brouhaha on müüki mõjutanud. Eraettevõttena ei pea Mars tulusid kajastama. Võin öelda, et need maapähkli M&M-id on sageli esimesed, mis sisenevad Forbes köök. M&Ms naaseb ka Super Bowlile ja Marsil on palju muid tooteid, millel oleks võinud olla staararvestus. (Hetk vaikust selle ikoonilise Snickersi reklaami jaoks koos kadunud Betty White'iga.)

Veelgi olulisem on see, et Mars on ettevõte, mis hoolib kaasamisest. Olles intervjueerinud Victoria Marsi, kui ta 2016. aastal pälvis „Holland on the Hill Heinekeni auhinna”, tean, et temal ja perel on sügav ja pikaajaline pühendumus mitmekesisusele ja naistele võimaluste loomisele. Sama teeb ka Maya Rudolph, mis teeb temast veidra kuulsuse, kes suudab meid kõiki kokku viia.

Seda enam on põhjust seda mängu mitte mängida. Seadistusena pole see eriti naljakas. Paljud kaubamärgid näevad meie üha enam polariseeruvas riigis ühist keelt. Vihkamist kütvamate ühiskonnaelementide pilkamine või kokkupanemise show tegemine ei aita kedagi.

Mul on huvi kuulda, mida teised arvavad. Kui kogu ajakirjandus on hea ajakirjandus, on see vist slam dunk. (Vabandage, jalgpallifännid.) Kuid see tundub taktikana, mis muudab spordi tõeliseks probleemiks, mille me kõik peame lahendama.

CxO jääb järgmisel nädalal pausile, kuna teen pausi. Varsti näeme.