Klientide meelitamine uutele moebrändidele on raskem kui kunagi varem

Moe-idufirmad tegelesid varem lihtsalt moega. Kui see sobis õigesti, oli õige hinnaga ja nägi hea välja, oli võitja. Kuid nüüd, enne kui tarbijad neid asju kaaluma hakkavad, peab bränd tarbija tähelepanu võrgus köitma ja see muudab ettevõtte palju keerulisemaks.

Internetis tähelepanu saamine on seotud väärtustega. Tarbijad soovivad brände, mis mõtlevad sarnaselt sellistele asjadele nagu jätkusuutlikkus, õiglased palgad ja muud isiklikud väärtused ning mis muudab uute klientide hankimise kulukamaks, keerulisemaks ja nõudlikumaks kui kunagi varem.

Toodete avastamise platvormi Syte uues uuringus on andmed, mis näitavad, kui palju raskem see praegu on.

Peaaegu pooled veebimoe tarbijatest kasutavad otsekoormust (kus nad ei otsi, vaid sisestavad URL-i või veebisaidi nime). Kuna tarbijad lähevad otse saidile, ei jõua nendeni ükski Google'i reklaamisõna ega otsingumootori optimeerimine. Isegi enne, kui bränd hakkab uusi kliente otsima, on peaaegu pool turust kättesaamatu.

Isegi kui bränd sunnib tarbijat URL-i sisestama, on müügi toimumise tõenäosus vaid 3%. See on kõrgem kui siis, kui nad jõuaksid brändi saidile muul viisil. Kui need pärinevad tasulisest Facebooki või Instagrami reklaamist, on ostuvõimalus alla 1%.

Üle 80% Interneti-moe tarbijatest teeb oste mobiilseadmes. Isegi kui bränd meelitab tarbijat oma saidil ostlema, on tarbija tõenäoliselt häiritud, kuna ta teeb ostlemise ajal midagi muud.

Andmed näitavad, et mobiilis kulutavad moetarbijad kulutavad ostlemisele peaaegu 20% vähem aega võrreldes lauaarvutite kasutajatega. Samuti vaatavad nad vähem lehti ja kulutavad vähem kui lauaarvutis, umbes 30% vähem, ja tellivad vähem tooteid.

Kuna tarbijad kasutavad mobiilseadmeid ja ostlevad hajameelselt, on nende tähelepanu püüdmine raskem kui kunagi varem. See tähendab, et on vaja rohkem sõnumeid ja see suurendab klientide hankimise kulusid.

Ja see pole ainult mood. Syte'i aruande andmed ehete ja kodukaunistuse kohta sisaldavad sarnaseid andmeid.

Kõik need muutused tarbijakäitumises muudavad tarbijate ligitõmbamise raskemaks ja kallimaks ning kui bränd need lõpuks kätte saab, kulutavad nad vähem.

Kuidas see enne teisiti oli?

Anthony Choe, Provenance'i asutaja ja juhtivpartner, kes investeerib tarbijabrändidesse, sealhulgas Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard ja MeUndies, selgitab, et aastad 2014–2021 olid noortele alustavatele kaubamärkidele täiesti erinevad. Sel ajal oli kapital palju kättesaadavam kui praegu ja turundus, eriti Facebookis, palju odavam ja tõhusam. See keskkond võimaldas idufirmadel mõistliku kuluga luua tugeva kliendibaasi.

Nüüd pole Facebook enam tõusuteel, kapitalile on raskem ligi pääseda ja veebiturundus palju keerulisem. Facebookis läbiviidav kampaania erineb Instagrami kampaaniast ja jällegi Tik Tokist. Inim- ja rahalised ressursid nende erinevate kanalite arendamiseks ja haldamiseks on palju suuremad, kui varem vajati.

Nendel algusaastatel võisite luua märkimisväärseid ettevõtteid lihtsalt võrgus olles. Täna on see raskem. Füüsiliste kaupluste omamine ja hulgimüügiga tegelemine on teadlikkuse suurendamiseks ja turunduse segadusest vabanemiseks nüüd vajalikum kui kunagi varem.

Paljud investorid küsivad praegu, kas tarbekaupade idufirmad võivad pürgida mitme miljardi dollari väärtuses ettevõteteks, nagu Ralph Lauren ja teised tegid aastaid tagasi. Choe ja paljud teised investorid, kellega olen vestelnud, arvavad, et nad ei saa.

Nad usuvad, et maailm on praegu killustunud ja see muudab suureks saamise vähem tõenäoliseks. Choe usub, et edukas tarbijabränd peaks nüüd mõtlema 250 miljoni dollari suurusele tulueesmärgile, mitte 2.5 miljardile dollarile.

Kuidas nad seda teevad

Kui ma näen kaubamärke, mis on praegu edukad, on neil järgmised omadused:

Mitmekanaliline. Möödas on ajad, mil ainult võrgus olemine muutis kaubamärgi lahedaks ja ihaldusväärseks. Brändid peavad nüüd valima paljude kanalite hulgast, sealhulgas hulgimüük, oma kauplused, oma veebisait, AmazonAMZN
või WalmartWMT
Interneti-turud ja tellimus ning igal neist kanalitest on palju permutatsioone.

Selge hääl. Internetis turundamine on täis segadust ja tähelepanu saamine on kallis. Edukatel kaubamärkidel on nüüd sageli ainulaadne viis tarbijateni jõudmiseks, mis aitab neil veebiturunduse kõrgete kuludega toime tulla.

Mõned kaubamärgid kasutavad kanaleid strateegiana, et teid märgata, näiteks viibida suurtes tuntud mitme kaubamärgiga poodides või omada oma esinduskauplusi tiheda liiklusega kohtades. Mõned kasutavad mõjutajaid. Teised kasutavad oma sõnumit, näiteks välibränd Cotopaxi, mille põhiülesanne on vaesuse vastu võitlemine.

See on toode, loll. Muidugi ei saa toode kunagi olla teisejärguline, see on iga kaubamärgi puhul elementaarne.

Kuid pärast seda, kui kaubamärgil on suurepärased tooted, pole tõsi, et "kui te selle ehitate, siis nad tulevad", sest kõigepealt peavad nad teadma, et olete seal.

Numbrid peavad töötama. Varem on olnud normaalne, et kaubamärgid kulutavad rohkem, kui nad teenivad, kuid nüüd tahavad investorid kasumit.

Peamised on kaks numbrit: brutomarginaal (tulu, millest on maha arvatud tegeliku toote maksumus pluss saatmiskulud) ja klientide hankimise kulud. Üldiselt peab pärast nende kulude mahaarvamist alles jääma 30–40 senti ja kui seda ei ole, on raske kasumlik olla.

Kui need kaks numbrit ei tööta, pole kõige muu õigeks saamine oluline. Investorid on nüüd diskrimineerivamad. Kui tee kasumini pole selge, pole see mäng lõpututele rahastamisvoorudele, et selleni jõuda.

Mida hoiab tulevik

Ühesõnaga tulevik on: ebakindel. Keegi ei tea, milline sotsiaalmeediakanal järgmisena domineerima hakkab ja mis selle turunduseks kasutamine maksma läheb. Keegi ei tea, mis juhtub saatmiskulude ja tarneahela probleemidega (kuigi järgmine aasta tundub paljutõotav). Ja keegi ei tea, mis saab majandusest ja kas me oleme majanduslanguses või langeme sellesse.

Ebakindlus muudab inimesed riskikartlikuks. Investorid ei soovi rohkem investeerida ja tarbijad muutuvad kulutuste suhtes vaevlevamaks. Tõenäoliselt tõusevad turunduskulud jätkuvalt ja tarbijate jaoks ainulaadse hääle või kanali tähtsus on lähitulevikus olulisem.

Mõned asjad, mida me teame: ülisuurte turunduseelarvete ajastu, mis valab turundusse mastaabi suurendamiseks raha, on möödas. Mitme miljardi dollari suuruse tarbekaupade äri loomise tõenäosus on väiksem. Tarbijad soovivad jätkuvalt enamat kui lihtsalt suurepärast toodet ja nad ostavad seda ainult siis, kui see on mugav, õige hinnaga ja väljendab väärtust, mis ühtlustab nende usku.

Lugeja, kui oled nii kaugele jõudnud, pean kahjuks tõdema, et lõpus pole paremaid uudiseid kui alguses: uue moe- ja sellega seotud ettevõtetel on raskem kui kunagi varem uusi kliente saada ja see ei muutu niipea lihtsamaks. .