Kuna tequila saavutab globaalsed ambitsioonid, kaalub 818 Mike Novy kategooria peamisi liikumisi

Numbrid ei valeta: käes on tekiila aeg. Vastavalt IWS-i laiendusUSA tekiila tarbimine kasvas 27. aastal 2021% ja peaks 2023. aastaks ületama viina müügi, muutes tequila USA enim ostetud kangete alkohoolsete jookide sektoriks.

Vaatamata pandeemia keerulisele keskkonnale kasvab esmaklassilise tequila müük hüppeliselt, kuna ülemaailmsed joodikud mõistsid tequila rüüpamise potentsiaali. Ameerika Ühendriikide destilleeritud alkohoolsete jookide nõukogu (DISCUS) märgib, et luksusbrändide arv kasvas 15. aasta kolmandas kvartalis eelmise aastaga võrreldes 2022%. ResearchandMarket.com eeldab, et 14.35. aastaks ulatub ülemaailmne tekiilaturu suurus 2028 miljardi dollarini. Muljetavaldavad numbrid kategooria kohta, mida kunagi peeti peojoogiks.

Kuni viimase ajani domineerisid ultra-premium tequila turul kaks kaubamärki (Clase Azul ja Don Julio 1942), mis moodustasid 90% USA dollarite müügist. Premium-kategooria laienedes on turule tulemas uusi mängijaid. Väljakujunenud kaubamärgid toovad välja vananenud või eksperimentaalseid väljendeid (nagu Cristalino), samas kui uued kaubamärgid pakuvad esmaklassilisi jooke.

Keset tequila ülemaailmset laienemist on 818 liikunud suuri numbreid, liikudes väikesest Los Angelese turuletoomisest Hiina ja Dubai turgudele laienemiseni vaid pooleteise aastaga.

Edu on osaliselt tingitud Kendall Jenneri kaasallkirjast. "Kendall on tequilast alati huvitatud olnud," ütleb 818 president ja COO Mike Novy. "Kuid kui ta hakkas selles tarbijana osalema, avastas ta, et ei olnud tequilat, mis teda kui tarbijat kõnetaks."

Ja kuigi Jenner on tequila turul uus, siis Novy mitte. Tema CV sisaldab pikki ametiaegu Gallos, ConstellationisDAG
Brands ja Tequila Casa Dragones, enne kui ta pardale tuli, et aidata Jenneril 818 Spiritsi algusest peale ehitada.

818 lõpetas 2022. aasta, müües 120,000 9 XNUMX-liitrist kasti. "See on hea – see viib meid tulemuste poolest suurtesse liigadesse," ütleb Novy. "Meie idee on turul kenasti kinnitatud."

Mis saab tequila kategoorias järgmiseks ja mida saavad kaubamärgid sellest kiirest kasutuselevõtust õppida? Ma räägin Novyga, et ta kontrolliks agaavipiirituse ruumi temperatuuri.

Kate Dingwall: Te liigute suuri numbreid, eriti kaubamärgi esimese või kahe aasta jooksul. Pole üllatav, arvestades teie tausta ja Kendalli osalust.

Mike Novy: Kogu mu karjäär on olnud alkohoolsete jookide alal. Kuid kuigi mul on aastakümnete pikkune töökogemus suurte ettevõtetega, millel on väga struktureeritud lähenemine, on see esimene maapealne ettevõtte käivitamine, millega olen töötanud. Ma naudin seda – olen teine ​​töötaja, kes ettevõttega liitub, seega on olnud lõbus kogemus õppida palju mütse kandma ja õppida koos vigadega liikuma. Sa ei tea, kuhu löökaugud jäävad, kuni selle tabad.

Dingwall: Lasite kaubamärgi turule pandeemia keskel. See osutus parimaks ajaks esmaklassilise tequila kaubamärgi turuletulekuks.

Novy: Meil polnud aimugi, et kategooria niimoodi plahvatuslikult kasvab. Tequila kategooria on valge kuum ja see kasvab kõikjal maailmas. Me näeme Põhja-Ameerikas uskumatut kasvu.

Samuti näeme Hiinas suurt edu. Me ei oodanud seda - Hiina ei ole tequilaturg. Ausalt öeldes olime segaduses. Meie maaletooja ütles, et meil pole suuri ootusi. Alustasime ühest konteinerist ja eeldasime, et järgneme kaubaaluste abil siin-seal. Kuue kuu jooksul pärast Hiinas turule toomist tarnisime oma viienda konteineri. Oleme nüüd Hiina suurim super-premium tequila.

Kategooria ületab. Oma kaubamärgi positsioneerimisega tõmbame inimesi sellistest kategooriatest nagu konjak tequila kategooriasse, mis on põnev tekiilast erinevatel turgudel.

Dingwall: See on esmaklassiline tarbija – need, kes ostavad oma elustiili järgi kangeid alkohoolseid jooke.

Novy: Silt on väga äratuntav ja nimi väga vastuvõetav – see toob kohale üsna mitmekesise joojate seltskonna.

Käivitamise päeval olime müügil ainult Los Angelese maakonnas. Sel päeval, inimesed alates 73 riikides üle maailma proovisid pudeleid veebist osta. Me ei saa neile veel saata, kuid saame siiski iga päev kõnesid ja sõnumeid inimestelt üle maailma. Kasutame neid taotlusi juhendina, kus edasi kasvada. Kui inimesed meid siin paluvad, siis just seal peame olema.

Dingwall: 818 küsi-nime järgi eetos tundub veidi nagu tegutseksite Tito mänguraamatust. Sa ei küsi viina, vaid Tito oma – just sellise tunnustuse ja kaubamärgilojaalsuse nad on üles ehitanud.

Novy: Üks Kendalli eesmärke oli tegelikult saada tekiila Tito'ks. See on kogu idee selgest ja lihtsast kaubamärgi ikonograafiast – näete pudelit ruumi vastas ja tunnete selle kohe ära.

Dingwall: Te tunneksite kindlasti ära uue 818 Reserve'i pudeli üle toa.

Novy: See on skulptuurne, sellel on väga orgaaniline, sõbraliku tundega vorm.

Dingwall: Mis viib meid tagasi kvaliteedi juurde. Enne kaubamärgi turuletoomist ja enne, kui Kendalli osalusest teatati, esitasite vedeliku konkurssidele. See teenis World Tequila Awardsil üsna muljetavaldavad tunnustused.

Novy: See oli Kendalli idee – kui ta tegeles vaimu arendamisega, hakkas ta anonüümselt võistlustele vedelikke panema, et oma suulae proovile panna. Idee oli: "Meile meeldib see, mida teeme, aga kas teistele inimestele?"

Kendall ütleb alati, et tuleb sellesse ärisse tarbija mõtteviisiga. Kuid ta on üks tarbija – kas tema maitse esindab seda, mida suurem publik sooviks? See oli tõhus turu-uuring, et näha, kas nad teevad tequilat, mida tööstuse eksperdid austavad.

Dingwall: Kuigi on räägitud autentsuse ja kuulsuste teemal, on 818 sõlminud partnerlussuhteid tõeliselt suurepäraste tequilaruumis tegutsevate gruppidega, nagu Püha (agaavi säästmine kultuuri, vaba aja, hariduse ja arengu jaoks) agaav, mittetulundusühing, mis tegeleb tequila tootmisega kogukondades tekitatud kahju hüvitamisega.

Novy: Mõned inimesed armastavad seda brändi juures, teised mitte. Mõned baarmenid kehitavad meid, sest see on kuulsuste kaubamärk. Ja on brände, mis müüvad elustiili ilma sisuta, aga sa pead suutma teha mõlemat.

Sacrediga võtame tootmisprotsessist kasutatud kiud ja vedelikud ning segame need saviga ja teeme telliseid. Lou [Pank] ja Chava [Periban] teevad nende telliste kasutuselevõtuks koostööd Mehhiko kogukondadega. Praegu on käimas kuus programmi, sealhulgas kogukonnakeskus, kuhu lapsed pärast kooli lähevad, et nad hätta ei jääks. [818 valmistub ka B-Corpi staatuse saavutamiseks.]