2022. aasta reklaamid: neli kiiret pakkumist

Pärast kaheaastast Covid-19 pausi naasid ametlikud reklaamid sel nädalal erinevatele New Yorgi etappidele. Muusika oli suurepärane, paljud naljad olid halvad, paljud näod olid tuttavad ja tavaline koosseis NBC, ABC, Fox
FOXA
ja CBS laienesid ametlikult, et kaasata uus meediajõud Warner Bros. Discovery
WBD
. Mida me sellest õppisime? Siin on ühe mehe väljavõte paljudest "jutuvestmistest" – ja jah, ma olen valmis tesauruseks selle uue/vana sae kohta.

Mis häire? See on ikka veel näitama äri

Minu endine ülemus mu NBC päevil urises, kui kuulis kedagi kurtmas: "Hei, see pole vähemalt kindlustusäri." Kogu lugupidamise juures oma aktuaarisõprade vastu, teadsime kõik, mida ta mõtles – vaatamata lakkamatule konkurentsile ja segavatele väljakutsetele tehnoloogia vallas, tundsime end õnnelikuna, et saime osa ettevõttest, mille vastu tundsime siirast kiindumust.

David Zaslav, tunnistades tema tohutut suurust kõigepealt ette Warner Bros. Discovery tegevjuhina seostas ta menetlust isegi ajaloolise sidemega Poolast pärit juudi immigrantidega, kes asutasid Warner Bros. ja super diileri Steve Ross. Need tüübid ei käinud Beverly Hillsi hotelli Polo Lounge'is kindlustust müümas.

Meediaäris on palju jõude, mis tõukavad muutusi, ja seda õigustatult. Tarbijad hääletavad oma taskuraamatuga, et tühistada ülespuhutud kõrge hinnaga kaablipaketid, noorte vaatajate tähelepanu röövivad 30-sekundilised TikToki tantsud ja vana Nielseni tulemuskaart ei anna teile enam suurt tulemust. Nagu Seth Myers NBCUniversali esitlusel naljatas, "peame olema tulevikku vaatavad, väledad ja leidlikud, kuid me teeme ettevaatusabinõusid samamoodi, nagu oleme alati teinud!" Täpselt nii. Ja vähemalt sel nädalal oli see omamoodi point.

Lineaarsed võrgud võivad endiselt olla kaubamärk, kuid peate sellega töötama

Kui vestlete sõpradega selle üle, mida nad tänapäeval vaatavad, siis olen üsna kindel, et keegi ei raevu selle üle, millist võrku nad vaatavad. Mitmekanalilise universumi jaoks, mis lõi ikoonilised kaubamärgid, nagu ESPN, HBO, Discovery ja TNT, on see kainestav nihe. Meelelahutusbrändid, mis tänapäeval vestlusi juhivad, on peaaegu alati saated – Kalmaari mäng, Yellowstone, Mandalorlane, Pärimisõigusja veel kümneid.

Tarbijad kahlavad läbi tugevalt turustatud abonemendi voogedastusteenuste rägastiku alates Disney+ kuni HBO Maxini kuni Hulust kuni Peacockini kuni kasvavate reklaamitoega teenusteni, nagu Paramounti
FOR
Pluuto TV ja Fox's Tubi. Lisaks endiselt ööpäevaringselt töötavatele pärandvõrkudele osalevad vaatajad sageli harjutust Kus on Waldo, et leida see saade, mida nende parim sõber ei suuda uskuda, et nad pole veel vaadanud. Kuhu jäävad traditsioonilised võrgud? Kas nende kaubamärgid on endiselt olulised?

Esialgsed ülevaated demonstreerisid mõnda kasulikku näidet pärandvõrgustiku brändimise kohta. Ringhäälinguvõrgud on alati püüdnud olla kõigi inimeste jaoks kõikehõlmavad, kuid see on meie killustatud turul peaaegu võimatu ülesanne. Ometi suutis Fox sellest läbi lõigata, pannes rõhku paarile uuele, Foxile tüüpilisele aupaklikule animasarjale, mille peaosas Jon Hamm (Grimsburg) ja Hannah Waddingham (Krapopolis). Foxi võrgustik kui pikaajaline kodu Simpsonid, võib väita, et on külalislahke kodu unikaalsele täiskasvanutele suunatud animatsioonikomöödiale.

Mõnevõrra üllatavalt oli kogu NBCU alguses kõige rõõmsam osa tähistamineBravoCon”, sügisel kavandatud otseülekanne, millega tähistatakse Bravo hullumeelset programmi. Bravo on olnud 1980. aasta paiku, algselt seostati seda tippklassi kunstifilmide ja ägedate piletitega, mida telesaadete vahendusel ei leidnud. Aja jooksul muutus see peaaegu jahmatavaks reaalsusprogrammide seguks, sealhulgas Tõeline koduperenaised frantsiis Suvemaja, Teki all ja palju Andy Cohenit. Ometi nägite ühes esitluses nägemust, mis ühendas erinevad üksikud saated ja pani selle kõik tundma osana millestki suuremast. See ei pruugi olla igaühe tassike teed, aga see ei pea olema – see on mõistlik.

Võrdluseks, oleksite võinud nädala läbida, ilma et oleks üldse aru saanud, mida Disney Freeform, NBCUniversali USA ja hulk pärandvõrke tänapäeval tähistavad. Esialgsed tulemused näitasid, et bränding toimib – kui sellega töötate.

"Jõudmine ei ole ühendamine" – aga mis ühendab?

See on tsitaat Donna Speciale'ilt, USA TelevisaUnivisioni reklaamimüügi ja turunduse presidendilt, et reklaamijad püüavad jõuda kaugemale tarbekaubast mängust, milleks on telereklaamide võimalikult sageli näitamine võimalikult paljudele inimestele. Kuid traditsioonilised ringhäälingu- ja kaabelvõrgud – välja arvatud spordi otseülekanded – maadlevad reitingute langemise ja vajadusega vähendada reklaamikoormust, et allesjäänud vaatajaid kinni hoida. Nagu NBCUniversal ja Warner Bros. Discovery oma ettekannetes märkisid, reklaamide koormuse vähendamine televisioonis ja voogesitus on peamine müügiargument. Kuid kuidas saavad võrgud vähemast rohkem välja tuua?

Saate tasuda ainult rohkem, et jõuda nii kaua vähemate vaatajateni. Nagu Speciale rõhutab, peaksid reklaamijad otsima oma raha kulutamiseks kohti, kus vaatajaskonnaga ühenduse kvaliteet õigustab kõrgemat hinda kui üldine turu kättesaadavus. Probleem on praegu selles, et kuidas ma tean, millal ma tõesti ühenduse loon ja kes saab mulle selle loomisel kõige rohkem abi olla?

Nielseni kui keskse meedia ostuvaluuta domineerimise kahanemine muudab osa ettevõtmistest väljapanekuks paljude uute andmemõõtmisraamistike jaoks, alates Paramounti EyeQ-st ja Vantage'ist (mis vahet on?) kuni NBCU One Platformi ja Disney Luminate'ini (kas see on ikka veel asi?). Kõigi nende uuenduste puhul on iga ettevõte vaakumis "oma kodutööd hindamas". Kuid reklaamijad ostavad kõigilt nendest ettevõtetest korraga. Ilma ühise arusaamata sellest, milline neist platvormidest reklaamija jaoks konkreetselt müüki suurendab, on turundajad pisut paremas olukorras kui John Wanamakeri ajal ("Ma tean, et 50% minu reklaamist läheb raisku; ma lihtsalt ei tea, milline 50 %”). Tööstusel on siin pikk tee käia.

Muusika edastab sõnumi – mõeldud või mitte

Muusika täiustas keskkonda suurepäraselt kõigis otseülekannetes, alates TelevisaUnivisioni parimast „walk-up“ muusikast kuni Lee Ann Rimesi ja Mickey Guytoni duetini Paramountis. Kuid ainult Miley Cyrus NBCU-st edastas oma muusikas metasõnumi. Ta veeres oma megahitist "Wrecking Ball" otse Madonna ikooniks "Like a Prayer". Tööstusharu jaoks, mis peab kasutama metafoorset hävitavat palli oma vanade äritegemisviiside juurde, palvetades samal ajal vanade ja uute ettevõtete ümisemise eest, ei suuda ükski power pointi pool seda lugu paremini rääkida.