Alates 2021. aasta härjajooksust on krüptoreklaame kantud kõikidele saadaolevatele spordipindadele alates staadioninimede andmisest ja meeskonna mängukomplektidest kuni vormel-2021 võidusõiduautode värvideni. Kuid praegustes karudes turutingimustes näib olevat raske arvutada XNUMX. aasta hullult suure reklaami üldlevinud kulutuste tasuvust.
Austraalias, kus ma asun, oli aastatel 2021–2022 Austraalia jalgpalliliigas reklaamidele ja sponsorlepingutele suuri kulutusi tegevate krüptofirmade järsk tõus. Ehkki kohaliku krüptovahetuse jaoks võib see olla mõttekas, miks peaks ülemaailmne projekt kulutama suuri dollareid spordialale, mis pole isegi kõigis osariikides peamine jalgpallikood, arvestades, et mõned suuremad osariigid eelistavad rahvuslikku ragbiliigat?
Võtke näiteks Los Angelese kesklinnas asuv Staples Center, mis on Rahvusliku Korvpalliliidu koduks Lakers ja käärid, Rahvuslik Hokiliiga Kings ja naiste rahvusliku korvpalliliidu oma Sparks. See sai 2021. aasta jõulupühal uue nime – Crypto.com Arena – teatatud 700 miljoni dollari suuruse tehingu eest.
Kuigi 20-aastase lepingu finantstingimusi avalikult ei avalikustatud, peetakse seda kõige kallimaks nimeõiguste tehing spordiajaloos. Aeg näitab, kas see oli raha hästi kulutatud. Koduväljakuna, kus varalahkunud Kobe Bryant korvpalli mängis, nimetavad paljud seda täna veel määramata ajaks Staples Centeriks, kuid noorem põlvkond tõenäoliselt mitte.
Crypto.com polnud ainus bränd, kes sporditehingute peale suuri kulutusi tegi.
VeChain maksis 100 miljonit dollarit, et krohvida oma logo kogu Ultimate Fighting Championship areenil. Kas vaevu äratuntava logo saamine kikkpoksifännide ette teles toob kaasa uusi kliente selle tarneahela jälgimislahenduste jaoks või toob krüptoökosüsteemi uusi kasutajaid?
Kas see kõik on lihtsalt raisatud kulutused, mis on sündinud härjaturust või nutikast pikaajalisest pühendumisest krüpto kasutuselevõtu reklaamimisele?
Oleneb, kellelt küsid. Märkimisväärsetest krüptofiguuridest on praktikasse sattunud mõned tagakätlejad.
Selle aasta juunis Crypto.com teatas 260 töötaja koondamisest, mis võrdub tööjõu vähendamisega 5%. Binance'i asutaja Changpeng “CZ” Zhao säutsus: “IPaar kuud tagasi ei olnud lihtne Super Bowli reklaamidele, staadioninimede andmise õigustele ja suurtele sponsorlepingutele ära öelda, kuid me tegime seda. Täna palkame ettevõttes #Binance 2000 avatud töökohta.
Mõni kuu tagasi ei olnud lihtne Super Bowli reklaamidele, staadioninimede andmise õigustele ja suurtele sponsorlepingutele ära öelda, kuid me tegime seda.
Täna võtame tööle 2000 avatud töökohta #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- CZ? Binance (@cz_binance) Juuni 15, 2022
Kuid mitte kõik spordisponsoritehingute väärtused ei ole kahtlase väärtusega ning valdkonna turunduseksperdid väidavad, et krüptoturunduse kulutused võivad olla õigustatud sõltuvalt krüptoturu toodete segmenteerimisest ja kaubamärgi autentsusest.
Raisatud kulutused
Chris Ghent, Near Foundatio brändistrateegia juhtn – kliimaneutraalne killustatud plokiahela projekt – on suunanud raha spordi sponsorlusesse, kuid usub ka, et nad suudavad on tohutu raha raiskamine, kui seda valesti tehakse.
„Ajalooliselt on krüptoprojektid, mis ei ole börsidel, tasulist meediat ignoreerinud. Ja ilma selgesõnaliste kasutusjuhtumiteta, mis on seotud sporditurunduse sponsorluse eest makstud tohutute dollaritega, viib kaubamärgi kasutamine ainult logo eksponeerimiseni.
Nende tohutute spordisponsoritehingute puhul on tulude määramise mõõdikud ebaselged. Kuid kuna börsid on väravaks krüpto kasutuselevõtule, kas nad ei tee kõigile teistele selles valdkonnas teene, tehes suuri kulutusi tavaspordikogukonna uutele jaemüüjatele?
Jah, ütleb Gent, "aga märkimisväärse summa spordisponsorlus on hoolimatu. Terra sponsoreerib Washington Nationalsi – mis kasu sellest täna on? Ta viitab Terra suurele sponsorlusele pesapalli frantsiisile Ameerika Ühendriikide pealinnas. See allkirjastatud viieaastane 38.15 miljoni dollari suurune tehing Nationalsiga, mis maksti ette sularahas. Siis kukkus Terra kokku. Halb ajakirjandus kõigile asjaosalistele, kuid vähemalt saab meeskond raha endale jätta.
Sel aastal on kohal 10 F1 motospordimeeskonda ja krüptofirmat sponsor neist kaheksa. Võib väita, et see on tark turundus. Ülemaailmse analüüsifirma Nielsen Sportsi uuring avastatud et F1-l on potentsiaal jõuda umbes 1 miljardi fännini kogu maailmas, kusjuures suurim osakaal on vanuserühmal 16–35. Turusegmendi sponsorluse loogika on ilmne, kuid see, kas see õigustab üüratuid kulusid, on teine asi.
Mõned spordisponsorid võivad olla raha jaoks kasulikud
Ghent väidab, et hoolikalt valitud sponsorlepingud, mis on sügavalt integreeritud partnerlussuhted, võivad olla raha jaoks kasulikud, kui need on kujundatud autentselt. Sihtasutus Near on hakanud sponsoreerima selliseid spordiobjekte nagu SailGP F50 katamaraanpurjekate võidusõit. Selle tehingu väärtust ei avalikustata.
Ghent rõhutab, et SailGP kulutused ei ole hoolimatud viisil, nagu mõned võivad väita, et näiteks Red Bulli F1 Racing Teami sponsoreeriv Bybit kolmeaastase 150 miljoni dollari suuruse tehinguga on krüptovahetus.
8️⃣ välja? Võrgustikus olevate tiimide sponsoriks on sel hooajal krüptopõhine ettevõte ?
Siin on ülevaade sellest, millistel meeskondadel on 2022. aastaks krüptopartnerlussuhted?
#F1 #F12022 #Autosport pic.twitter.com/hN6UfSIrWC— Motorsport.com (@Motorsport) Märtsil 2, 2022
Ghent soovitab, et selle asemel, et millelegi logo külge lüüa, on Near ostnud võimaluse protokolli spordiga integreerida. SailGP on kuulsa America's Cupi kaasaegne versioon F50 süsinikkiust paatidega. Kõik võistlevad paadid on ühtse disaini ja avatud lähtekoodiga andmete jagamisega Oracle Cloudi kaudu võrdsetes tingimustes. Seega peegeldavad võidusõidud sportlaste puhast oskust – erinevalt F1 võidusõidust, kus ainult kõige paremini rahastatud meeskonnad võivad reaalselt meistritiitli võita.
Partnerluse kaudu on SailGP käivitamine DAO-le kuuluv lähiprotokolli võidusõidumeeskond. DAO kogukonna liikmed saaksid osaleda sportlaste valimisel, meeskonna juhtimisel, kommertsialiseerimisvõimalustel, operatsioonidel ja meeskonna strateegias. Ta ütleb: "Parim turundusvorm on see, et superfännidest saavad teie parimad kaitsjad. Bränd Near inspireerib tehnoloogiaga toimuvat. Loogiliselt võttes tähendab fännipõhine DAO omamine mängus nahka ja orgaanilist turundustegevust otse spordifännidega.
Ghent ütleb ajakirjale Magazine, et DAO juhitud meeskond on selle hooaja käivitamisel. Spordimeeskondade omanduses olevad DAO-d on loomulikult katsed, kuid väljavõte on see, et autentne krüptoturundus tähendab, et krüptokultuurile truuks jäämine ja laiema turusegmendi leidmine.
Võib öelda, et see on nagu avatud lähtekoodiga paadikujundus, mitte tsentraliseeritud eravõidusõidumeeskondadel, mille eelarved on väga ebavõrdsed.
Midagi sarnast tehakse ka Ühendkuningriigi jalgpalli neljandal tasemel Crawley Town FC, mille ostis aprillis krüptogrupp WAGMI United ja mis plaanib luua ka DAO juhitud meeskonna.
Ja juulis sõlmisid nad lepingu uue mängija, poolkaitsja Jayden Davisega NFT-põhine hääl.
Väike klubi müüs sel aastal ka rohkem kui 10,000 XNUMX NFT-d, mis on teravas kontrastis jalgpallijõu Liverpooli NFT-kollektsiooniga, mis müüs halvasti, võib-olla autentsuse puudumise tõttu ja kujutas endast turundust. katastroof. Näib, et Crawley Towni missioon jõuda Inglismaa jalgpalli kõrgematesse liigadesse kõlas NFT ostjate seas.
Veel üks sümpaatne seos kaubamärgi ja spordisündmuse vahel on see, et Animoca Brands saab sel ja järgmisel aastal Austraalia mootorratta Grand Prix ja Aragoni ürituste nimeõigused. Animoca arendab ametlikku MotoGP plokiahelal põhinevat mängu nimega MotoGP Ignition ja naudib kahtlemata võimalust tõsta mängu 400 miljonist võidusõidufännist koosneva ülemaailmse publiku ees.
Krüpto-guerilla turundus?
Selles kontekstis on asjakohasus nende krüptousklike hea turunduskampaania võtmeks.
"Krüpto sissiturunduse eesmärk on olla kontekstuaalne," arvab Ghent. See tähendab, et turundus on toote või protokolli olemusega seotud.
Turunduskeeles kiidetakse geriljaturundust kui viisi reklaami ja bränditeadlikkuse suurendamiseks, edendades ebatavaliste ja odavamate meetodite kasutamist, nagu tänavakunst või tantsivate rahvahulkade välkmälud.
DAO-põhine intellektuaalomandi omamine, nagu PleasrDAO või ConstitutionDAO, on võib-olla parim geriljaturundus. Ghent märgib, et see kõik põhineb omandiõigusel ja võrkude turvalisusel. Omandiõigus ja DAO teatud määral osalemine on ülim geriljaturundus. See ei ole märk ise – see on fännide võime tunda veelgi suuremat omanikku oma lemmikmeeskonna üle.
Turunduse asjakohasus karuturul: haridus
Geoff Renaud, turundusjuht ja krüptoturundusagentuuri kaasasutaja Nähtamatu põhjaosa, arvab, et suured spordisponsorid on üsna tühised, liiga palju kulutatakse väga väikese tulu saamiseks.
"Suurte sporditehingute puhul pole tõelist hariduslikku elementi. 2021. aasta algus näitas, et kogenud turundajad kulutavad liiga palju. Nägime nii palju kontrollimatuid kulutusi partnerlustele ja tegelikku mõju mõõtmist.
Ta ütleb: "Väljakutse seisneb selles, et enamikul krüptoga spekuleerivatest inimestest pole aimugi tehnoloogiast, millega nad spekuleerivad." Küsimused peavad olema: Miks olete sellesse investeerinud? Millesse sa usud? Nad peavad toodetest aru saama.
Krüptofirmade lahenduseks on haridus, seda eriti langusturul. Näiteks kuidas sisseelamist lihtsamaks muuta – turunduskulutuste tasemel. See tähendab kõige põhilisemalt tigale inimesele, kuidas rahakotti üles seada ja krüpto osta. Haridus on samuti otsustava tähtsusega, et kogukonda meeleheitest eemal hoida. "Pikaajalise veendumuse saavutamiseks tuleb haridust tõsisemalt võtta." Renaud räägib ajakirjale.
"Praegune turundus seisneb inimeste mängus püsimises. Turistid lahkuvad alati."
Siiski väidab Renaud, et puhtal brändi loomise taktikal on koht. Ta toob heaks näiteks krüptobörsi FTX, mis koostöös Coachellaga veebruaris, et luua NFT-sid. Piletite müük ja kohalviibimise tõendamise protokoll, mis on sündmuste digitaalsed mälestused, on nüüd tänavakrediidiga NFT-de aktsepteeritud kasutusjuht. Selles näites tegid Coachella ja FTX koostööd, et muuta NFT-d eluaegseteks pääsmeteks kuulsale muusikafestivalile.
1) Väga põnevil on koos töötada @coachella NFT-de vabastamiseks!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) Veebruar 2, 2022
Renaud arvab ka, et pop- või spordikultuuril põhinevatel kaubamärgiga NFT-del on oma koht. "2021 näitas meile ka, et paljud jaeinvestorid vajasid ruumi sisenemiseks tuntud kaubamärki," ütleb ta ja osutab, et "NBA Top Shots oli algajate jaoks "väravarm". Kuid kas kaubamärgid tunnevad huvi krüpto- ja NFT-de vastu, kuna alamhinnad langevad ja kogukond langeb meeleheitele? "Hiibitsüklite puhul on lihtsalt kohalolek väärtus. Kuid kas sellest piisab, et bränd jääks pikaks ajaks püsima? Ta ütleb ja lisab: "Kuna see on uurimuslik etapp, on vaja teatud veendumust."
Teine osa: karuturundus kõigile teistele
Kuidas suhtuvad turundusse need projektid, mis on otsustanud keskenduda rohujuuretasandile, eriti karuturu ajal?
Turu demograafia on segmenteeritud, seega on esimene küsimus järgmine: Kellele sa turundust teed?
Krüpto on täis klikke. Alates uutest kasutajatest kuni mängukaaslasteni kuni krüpto-traagiliste degeenideni. Tõenäoliselt saavad degeenid asjad selgeks, ilma et oleks vaja traditsioonilist turundust. Siis on kõik teised selle spektri vahepealsed. Seetõttu on turu segmenteerimine hädavajalik.
Järgmine küsimus on: Mida teie ettevõte müüb? Millised on teie eesmärgid või peamised tulemusnäitajad?
See, kus te krüptomaal sobite, määrab turundusfoorumid ja kulutused. Kas keskendute klientide hankimisele või kasutusjuhtumite teadlikkusele? Kas müüte toodet või ehitate ökosüsteemi?
Traditsioonilised turundustavad on ilmsemad krüptobörside puhul, nagu Crypto.com, mis konkureerivad jaeklientide pärast krüptovaluutade müümisel. Börsid on ka turunduse kõige mõõdetavamad vahendid. Nii et Staples Centeri tehing ei pruugi tunduda et hull üle 20 aasta horisondi.
Kuid esimese kihi plokiahelad, nagu Ethereum või Solana, tähendab, et arendaja liitumine konkreetse plokiahelaga on selles arendusetapis selge eesmärk ja mõõdetav investeeringutasuvus.
Arendajad vihkavad turundust
Tuleb märkida, et arendajatele ei meeldi või neile ei pea ütlema, mida mõelda – nad peavad lihtsalt teadma, kust teavet leida. "Arendajad teevad oma hoolsuskontrolli. Te ei saa neile ajusid pesta – peate andma neile teavet, mida nad tahavad,” ütleb Solana Foundationi kommunikatsioonijuht Austin Federa.
„Arendajad vihkavad, et neid turustatakse – see on üks asi, millest enamik inimesi selles valdkonnas valesti aru saab. Ükski turundus ei pane arendajaid teie platvormile tuginema. Nad tahavad suurepäraseid tööriistu, suurepärast dokumentatsiooni ja võimalust olla teie platvormil kasumlik. "
Igal kihi 1 plokiahelal on alus, mis soodustab ökosüsteemi arengut sellel plokiahelal. Veendumus on oluline, selgitab Federa. „Mitmeaastased ajahorisondid ei mõjuta meie tulevikku. Me ei karda raha kulutada, kuid see peab olema millegi jaoks, mis töötab,” ütleb ta.
Federa selgitab, et Solana meeskond tegutseb nagu iga idufirma "lahja meeskonnaga, nii et eelarved ei muutu karuturuga palju." Kulutused on sihipärased. Näiteks Solana Foundation haldab häkkerite maju, mis on nagu päriselu alglaagrid ja on "kallid, kuid väärtuslikud".
Nad teavad Solana sihtrühma. "Turundajad mõtlevad selle mõnikord tohutult üle. Degens on vaid osa sellest. Nad on krüptoökosüsteemi jaoks olulised ning nad on pühendunud kauplejad ja NFT kollektsionäärid, kuid nad ei kipu olema arendajad.
Aga mis on krüpto kulutõhus turundus ja kas see toimib? Parkida Lamborghini väljaspool krüptoüritusi NYC-s? Jällegi sõltub vastus sellest, kellele te turundust teete. Kas reklaamite kiiresti rikkaks saamise unistust või detsentraliseeritud maailmamuutmise ideoloogiat?
Federa soovitab lihtsalt kogukonda tooteselgitajatega kursis hoida on odav ja tõhus. 1. kihi plokiahela lisandväärtusturundus tähendab toote selgitajaid. Federa ütleb ajakirjale Magazine, et hea näide on kahe lõigu pikkune uute tehniliste funktsioonide värskendus nende tavalises e-posti uudiskirjas.
"See kõlab igavalt, kuid arendajad ei hooli ega vaja toretsevat turundust. Arendajate jaoks tagame, et nad on olemasolevatest ressurssidest teadlikud ja sõnum on spetsiifiline nende kasutamiseks saadaolevate tööriistade kohta.
"Parimad Solanale rajatud ettevõtted ei räägi meiega peaaegu kunagi. Arendajad, kes vajavad pidevat käeshoidmist, ei ole need, kes ehitavad järgmise 2 miljardi dollari suuruse DApp-i, ”ütleb Federa.
Autentsed selged sõnumid ökosüsteemi loomise kaudu
Nüansirikas autentne sõnumivahetus on ülioluline, selgitab Ghent, kes liitus Near Foundationiga 2021. aastal, pärinedes traditsioonilise meedia ostmise taustaga. „Krüptobrändi loomine on parim viis õppida tundma, kuidas aidata krüptoprojekte näha ja kuulda. Autentse kaubamärgi loomine viib suust suhu – ökosüsteemide orgaaniline skaleerimine,” räägib Ghent ajakirjale Magazine.
Gent ütleb, et ICO buumi ajal, kui projektid kuulutasid välja rohkem partnerlussuhteid kui koostasid koodiridu, naeruvääristati ökosüsteemi ülesehitavad partnerlussuhted on olulised.
„Neari jaoks keskenduvad partnerlussuhted toodete integreerimisele, utiliitidele ja kogukonna loomisele. Näiteks ahelatevahelised partnerlused pakuvad rohkem võimalusi kui traditsioonilises turunduses.
See on aga taas pöördunutele kuulutamine ja krüptoprojektidel on raske avalikkusele lühidalt jutustada. Seal on palju siseringi ülbust. Üks osa krüpto probleemsest narratiivist on muidugi see, et üks turusegment on sõna otseses mõttes autoriteeti vihkavad punkarid.
"Suhtlemisprobleemid on tohutud – enamik krüptoturundajaid kaldub hüppesse. See on liiga siseringile keskendunud. Orgaanilist sotsiaalmeediat ja Twitterit peetakse kõige paremaks ja lõpuks," kurdab Ghent.
Samuti märgib ta, et paljude krüptoturundajate päritolulugu ei ole turundus. "Nende taust kipub olema liiga akadeemiline või tootekeskne, mistõttu pole paljude jaoks loomulik luua kaubamärki ja edastada õigeid juhtumiuuringuid õiges kontekstis."
Tokeniseeritud reklaam on tee edasi
Ettevõtted peaksid keskenduma toote kasulikkusele, ütleb Ghent, kes toob hea näitena Brave Browseri, privaatse veebibrauseri, mis premeerib kasutajaid reklaamide vaatamise eest.
Võib-olla on tokeniseerimine parim krüpto-gerilja turunduse vorm.
Peaaegu koostööpartner Brave'iga alfast tänapäevani, nii et Gent on nende edu lähedalt näinud. "Brave'i asutas endine Mozilla juhtkond ja praeguseks on nad näinud märkimisväärset kasvu hea toote ümber, mis tugines peaaegu ainult orgaanilisele turundusele, kaasates samal ajal inimesi loomulikult krüptotehnoloogiasse." Ta ütleb, et see viitab ka märgistatud reklaamiskeemidele, millel on suur potentsiaal.
Brave'i puhul on klientide hankimisel vähem hõõrdumist, kuna enamik kasutajaid on krüptouudislikud ja reklaamivormingud on kasutajasõbralikumad. Ja kuna teid premeeritakse teie tähelepanu eest, pöörab kasutaja reklaamijale rohkem tähelepanu.
„Brave on suurepärane näide sellest, kuidas panna inimesi kasutama toodet vastutasuks märgilise väärtuse eest reklaami vaatamiste eest.”
Ta väidab, et hoolimatu sporditurundus on sponsorlus, mitte strateegiline integreeritud partnerlus.
Allikas: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted